Walkman : Sony avait rebaptisé son baladeur à l’étranger, jusqu’à une question d’enfants
Aux États-Unis, il s’appelait Soundabout. Au Royaume-Uni, Stowaway. En Suède, Freestyle. Le Walkman que tu connais par cœur a pourtant failli ne jamais porter ce nom hors du Japon.
Et le détail qui a tout changé n’a rien à voir avec une étude de marché. Il est venu de gamins, lors d’une visite dans un bureau parisien.
Un nom que personne ne voulait
Retour en 1979. Chez Sony, l’ingénieur Kozo Ohsone doit concevoir un petit lecteur de cassettes stéréo, à partir d’un modèle bricolé pour le cofondateur Masaru Ibuka. Le patron Akio Morita lui a fixé une échéance : le produit doit être prêt pour le 21 juin 1979.
Il manque un détail : un nom. Ohsone propose « Walkman », un jeu de mots sur le Pressman, le magnétophone que Sony vendait alors aux journalistes. La direction fait la moue.
Le problème, selon l’histoire racontée par les archives Walkman : le mot sonnait comme une traduction japonaise littérale. Les dirigeants craignaient qu’il ne passe jamais aux États-Unis ni en Europe.
Plusieurs autres noms circulent. « Walky » était le favori, mais aucun n’était aussi mémorable que Walkman. Le nom reste donc, un peu par défaut.
Une version circule même selon laquelle Morita détestait le nom, mais que le matériel promotionnel était déjà imprimé et qu’il coûtait trop cher de changer. Cette version relève de la légende, pas d’un fait établi. Ce qui est sûr, c’est que le doute n’a pas disparu au lancement.
Le flop annoncé qui s’est vendu en un mois
Le 1er juillet 1979, le Walkman est annoncé au public. Avant même sa sortie, la presse s’en moque. Certains journalistes ne comprennent pas l’intérêt d’un lecteur qui ne sait pas enregistrer.
D’autres font remarquer que le magnétophone le plus populaire de l’époque s’était vendu à moins de 15 000 exemplaires. Sony, lui, en avait fabriqué 30 000. Le pari paraissait risqué.
Et ce n’est pas la seule difficulté. Morita craignait que les casques, plus proches de cache-oreilles de plus de 400 grammes, rebutent les jeunes et les actifs.
La solution existait déjà dans un autre service de Sony : un casque léger, avec de la mousse à la place de l’énorme coque, qui pèse environ 50 grammes. Il est intégré au Walkman. Désormais, tu peux écouter de la musique en marchant sans déranger personne.
Pour la promotion, Sony ne fait pas de conférence de presse classique. L’entreprise embauche des jeunes pour faire écouter l’appareil aux passants dans le quartier de Ginza, à Tokyo. Elle organise aussi un tour en bus avec des acteurs, pendant que les journalistes écoutent une visite enregistrée.
Résultat : un mois après son arrivée en magasin, le Walkman est en rupture de stock. Il plaît à tout le monde, pas seulement aux moins de 20 ans. Mais l’histoire du nom n’est pas terminée.
Trois pays, trois noms… puis des enfants s’en mêlent
Quand Sony prépare l’Amérique du Nord et l’Europe, les anciennes inquiétudes sur le nom reviennent. Le marketing choisit donc de rebaptiser l’appareil selon les marchés. Ce sera Soundabout aux États-Unis, Stowaway au Royaume-Uni, Freestyle en Suède.
Dans le même temps, ces versions ne sont pas qu’une question d’étiquette. Le modèle destiné aux États-Unis avait une prise casque supplémentaire pour que deux personnes puissent écouter ensemble. Il avait aussi un bouton « hotline » avec un micro intégré pour parler par-dessus la musique.
Puis Akio Morita rend visite aux employés de Sony à Paris. Les enfants de ces employés lui demandent quand ils pourront avoir leur « Walkman ». Le nom japonais avait déjà fait son chemin dans leur bouche.
Morita en tire la conclusion qui s’impose : le nom a trouvé son public sans l’aide de personne. Le Walkman devient le nom unique et mondial du baladeur Sony.
Le détail qu’on oublie toujours
Pourquoi dit-on encore « un walkman » pour n’importe quel baladeur ? Parce que le produit a imposé le nom dans le langage courant. Il est aujourd’hui l’un de ces objets dont la marque est devenue le mot.
Et la raison d’être de l’appareil est presque banale. Selon l’une des versions de l’histoire, tout commence par un cofondateur qui voulait écouter de l’opéra pendant ses vols. Les récits divergent sur son identité : certains citent Ibuka, d’autres Morita.
Un détail amusant pour finir : l’objet qui a changé la façon d’écouter de la musique n’était même pas capable d’enregistrer.
Raconte ça à un pote : la prochaine fois qu’il parlera de son vieux walkman, demande-lui s’il sait qu’il aurait pu s’appeler Soundabout. Pour continuer dans les histoires de noms de marques, tu peux filer lire le Monopoly, conçu pour ruiner ses joueurs, ou découvrir le vrai nom complet de Barbie.