McDonald’s a bâti un dossier de 515 pages sur ce client, jusqu’à prédire ses prochaines frites
Tu scannes ton QR code, tu accumules tes points, tu profites de ton petit rabais sur le menu Best Of. Rien de bien méchant en apparence. Sauf que derrière cette carte de fidélité en apparence anodine, une machine tourne en silence et t’observe de très, très près.
Un journaliste américain a voulu savoir ce que la chaîne de fast-food savait vraiment de lui. La réponse tient en 515 pages. Et ce qu’il y a dedans donne franchement le vertige.
Un simple email qui a tout déclenché
Tout part d’une démarche presque banale. Reece Rogers, journaliste pour WIRED, vit en Californie, un État où la loi oblige les entreprises à communiquer les données personnelles qu’elles détiennent sur un individu qui en fait la demande. Il décide donc de tester cette règle avec McDonald’s, dont il utilise l’application de fidélité depuis des années.
Ce qu’il reçoit en retour dépasse largement ses attentes. Un document de 515 pages, plus long que la plupart des romans, qui retrace années après années chacune de ses interactions avec l’enseigne. Ses achats, ses points fidélité, les offres promotionnelles qui lui ont été proposées, et même les codes qu’il a scannés pour jouer au fameux jeu McDonald’s Monopoly. Rien n’a été laissé de côté.
Ce genre de collecte massive n’a rien d’isolé. Les programmes de fidélité fonctionnent aujourd’hui comme de véritables aspirateurs à données, un mécanisme qu’on retrouve d’ailleurs dans bien d’autres secteurs de la consommation, comme le montrent certaines pratiques autour des prix à la consommation analysées récemment. Sauf qu’ici, l’ampleur du dossier a de quoi surprendre même les plus blasés.
Un algorithme qui devine tes prochaines frites
Le plus troublant ne se trouve pas dans la liste des achats passés. C’est dans les prédictions. McDonald’s a en effet utilisé toutes ces données pour construire un modèle capable d’anticiper le comportement futur de Reece Rogers, presque comme une boule de cristal alimentée à l’huile de friture.
Le rapport indique noir sur blanc qu’il devrait retourner chez McDonald’s 2,16 fois au cours des six semaines suivantes, pour une dépense moyenne de 13,49 dollars par commande. Un chiffre d’une précision presque comique, digne d’une étude scientifique poussée à l’extrême.
Mais l’entreprise va encore plus loin. Elle établit un classement personnalisé des produits du menu les plus susceptibles de lui plaire. En tête de liste : un grand Diet Coke et un wrap épicé, deux valeurs sûres de la marque. Le genre de recommandation qu’on retrouve aussi dans d’autres univers, comme certains classements de consommation qui révèlent nos habitudes sans qu’on s’en rende compte.
Et en troisième position ? Le McShaker Fry Grinch, une offre limitée qui proposait de saupoudrer ses frites d’un mélange à la saveur cornichon-aneth. Un détail presque comique, qui prouve à quel point l’algorithme connaît les moindres lubies gustatives de ses clients, jusqu’aux plus improbables.
Le détail le plus glaçant reste caché dans une case
C’est en creusant un peu plus dans le document que Reece Rogers tombe sur l’information la plus dérangeante de tout le dossier, une donnée baptisée « Customer Attrition Likelihood », autrement dit la probabilité qu’il cesse un jour de fréquenter la marque. Son score : zéro. McDonald’s sait, avec une quasi-certitude mathématique, qu’il ne partira jamais.
Interrogée par WIRED, l’entreprise explique que cette masse d’informations sert uniquement à proposer des offres et des messages personnalisés, histoire de fidéliser sans forcer.
Les experts en protection des données confirment de leur côté que ce niveau de collecte reste la norme absolue pour n’importe quel programme de fidélité, qu’il s’agisse d’un fast-food ou d’une enseigne de grande distribution.
Chaque passage en caisse nourrit un modèle prédictif, discrètement, sans jamais qu’on y prête vraiment attention.
Face à ce constat, Reece Rogers a fini par demander la suppression pure et simple de ses données. Une décision qui pose une question plus large sur la manière dont nos habitudes du quotidien, même les plus insignifiantes en apparence, finissent par dessiner un portrait extrêmement précis de qui nous sommes, jusque dans nos envies de frites au cornichon.
Savoir qu’une entreprise peut prédire à quel point on lui est fidèle, au point mort, ça jette un froid. La prochaine fois que tu scannes ta carte de fidélité, une question mérite peut-être d’être posée : combien de pages ton propre dossier remplirait-il ?