IKEA vendait des meubles pour bébés en 1963 : le catalogue oublié qui gêne la marque aujourd’hui
Chez IKEA, il existe un chapitre que la marque suédoise n’aime pas trop ressortir. Dans les années 1960, l’enseigne a vendu du mobilier pour nourrissons pensé pour une chose bien précise : habituer les bébés à dormir seuls, loin de leurs parents, le plus tôt possible.
À l’époque, personne n’y voit malice. C’est même présenté comme une avancée. Mais avec le recul, la méthode fait froid dans le dos à beaucoup de parents d’aujourd’hui.
Un catalogue qui reflète une idéologie suédoise entière
Dans les années 60, la Suède traverse une période où l’indépendance de l’enfant devient une obsession nationale. L’État encourage les familles à rendre les tout-petits autonomes le plus vite possible, jusque dans leur façon de dormir.
IKEA, qui n’est alors qu’une entreprise suédoise en pleine expansion, surfe sur cette vague. La marque commercialise des lits et des chambres pensés pour isoler physiquement le nourrisson dès ses premiers mois.
Le message publicitaire de l’époque est limpide : un bébé qui dort seul devient un adulte plus fort, plus indépendant, mieux armé pour la vie. Cette croyance s’appuie sur des théories éducatives très en vogue dans les pays scandinaves à cette période.
Le mobilier vendu inclut des berceaux fermés, isolés dans une pièce à part, loin de la chambre parentale. L’idée d’un cododo ou même d’un simple contact nocturne est présentée comme un frein au développement de l’enfant.
La méthode qui glace le sang aujourd’hui
Ce que révèlent les archives publicitaires de l’époque, c’est une mise en scène presque clinique du sommeil du nourrisson. Les visuels montrent des bébés seuls dans des pièces épurées, sans aucun parent en photo.
Le discours marketing insiste sur la notion de « dressage ». Un bébé qui pleure la nuit ne doit pas être rassuré immédiatement : il doit apprendre, seul, à s’auto-calmer et à retrouver le sommeil sans intervention extérieure.
Cette approche s’oppose frontalement à ce que recommandent aujourd’hui la plupart des pédiatres et psychologues de l’enfance. Le contact physique et la proximité nocturne sont désormais considérés comme essentiels au développement émotionnel du nourrisson.
Plusieurs études menées depuis les années 2000 montrent qu’un isolement précoce et systématique peut générer plus de stress chez le bébé, et non l’inverse de ce que promettait IKEA à l’époque.
La marque n’a jamais officiellement renié cette période, mais elle ne l’évoque plus jamais dans sa communication. Ce pan de son histoire ne figure dans aucun document officiel accessible au grand public.
Le twist que personne ne voit venir
Le plus étonnant, c’est que cette philosophie du « bébé indépendant à tout prix » ne vient pas d’IKEA elle-même. Elle est le reflet exact de la politique familiale suédoise de l’époque, portée par l’État et largement relayée par les médias locaux.
IKEA n’a fait qu’appliquer à son mobilier une idéologie déjà bien installée dans la société suédoise. La marque a simplement su transformer une théorie éducative controversée en argument de vente pour ses berceaux et ses chambres d’enfant.
Aujourd’hui, l’enseigne mise au contraire sur des univers cocooning, pensés pour rassurer parents et enfants, à mille lieues du discours des sixties. Un virage à 180 degrés, jamais assumé publiquement, mais visible dans chaque catalogue récent.
La prochaine fois que tu montes un lit IKEA, tu sauras que la marque a une histoire bien plus dense que ses instructions en pictogrammes. De quoi briller en soirée, ou en tout cas surprendre ton pote qui jure que par la Suède.