Kleenex, Frigidaire, Jacuzzi : ces marques qui ont perdu leur propre nom — et ne peuvent rien y faire
Tu dis « un Kleenex » quand tu veux un mouchoir. Tu dis « un jacuzzi » quand tu vois un bain à remous. Et tu appelles ton frigo « le frigidaire » alors que la marque a disparu depuis des décennies. Ces mots sont devenus tellement banals que plus personne ne pense à la marque derrière. Le problème, c’est que juridiquement, c’est un cauchemar pour les entreprises concernées.
Quand le succès devient une menace juridique
En droit des marques, il existe un phénomène que les juristes appellent la « dégénérescence ». Quand un nom de marque devient tellement courant qu’il désigne un produit générique, l’entreprise peut perdre son exclusivité. Autrement dit : ton succès te tue.
Le mécanisme est simple. Une marque déposée protège un nom pour un usage commercial précis. Si tout le monde utilise ce nom pour désigner n’importe quel produit similaire, le mot perd sa fonction distinctive. Et un tribunal peut décider que la marque tombe dans le domaine public.
C’est exactement ce qui est arrivé à « aspirine » en France. Bayer, le géant pharmaceutique allemand, a perdu la propriété du mot après la Première Guerre mondiale. Aujourd’hui, n’importe quel laboratoire peut vendre de l’acide acétylsalicylique sous le nom « aspirine » sans payer un centime. Mais ce cas célèbre cache des dizaines d’autres batailles, souvent perdues par des marques françaises emblématiques.
La liste noire que personne ne soupçonne
« Escalator » était une marque déposée par Otis en 1900. L’entreprise a perdu ses droits en 1950 parce que le mot était devenu générique aux États-Unis. Même sort pour « thermos », qui désignait à l’origine les bouteilles isothermes d’une seule entreprise allemande.
En France, le cas le plus spectaculaire reste celui du Frigidaire. La marque appartenait à General Motors, qui fabriquait des réfrigérateurs depuis 1918. Le produit a tellement dominé le marché français que « frigidaire » est devenu synonyme de réfrigérateur dans la langue courante.
Résultat : la marque a perdu toute sa force commerciale. Quand Electrolux a racheté Frigidaire dans les années 1980, le nom ne valait quasiment plus rien en France. Les gens disaient déjà « frigo » pour n’importe quel appareil, quelle que soit la marque.
Et la liste continue. « Fermeture éclair » est une marque déposée, pas un nom commun. Pareil pour « Caddie » (chariots de supermarché), « Karcher » (nettoyeurs haute pression), « Sopalin » (essuie-tout) et « Bic » que beaucoup utilisent pour dire « stylo à bille ». Chacune de ces entreprises se bat pour que son nom ne devienne pas un mot du dictionnaire. Un combat étrange, quand on y pense.
Les entreprises qui dépensent des millions pour qu’on arrête de prononcer leur nom
Jacuzzi est l’exemple le plus frappant. L’entreprise, fondée par une famille d’immigrés italiens en Californie, a inventé le premier bain à remous intégré en 1968. Le produit a explosé dans les années 1970-80. Tout le monde voulait « un jacuzzi ».
Le problème, c’est que des dizaines de fabricants vendent des spas et bains à remous. Quand les clients demandent « un jacuzzi » en parlant d’un produit concurrent, la marque perd sa valeur. Jacuzzi dépense chaque année des sommes considérables en frais juridiques pour rappeler que son nom est une marque déposée, pas un nom générique.
Google vit le même cauchemar. « Googler » est entré dans le dictionnaire français en 2014. L’entreprise a officiellement demandé aux médias et aux dictionnaires de ne pas utiliser « google » comme verbe. Leur argument : on ne « google » pas quelque chose, on « fait une recherche en ligne ». Autant demander à la mer de reculer.
Velux, le fabricant danois de fenêtres de toit, mène un combat similaire depuis des années. En France, quasiment tout le monde dit « un vélux » pour désigner une fenêtre de toit, même si elle est fabriquée par un concurrent. L’entreprise emploie une équipe juridique à plein temps pour traquer les usages abusifs de son nom dans la presse et la publicité. Un travail de Sisyphe, puisque même les artisans et professionnels du bâtiment utilisent le mot comme un nom commun.
Le piège que Kleenex n’a pas vu venir
Kleenex, propriété de Kimberly-Clark, est peut-être le cas le plus ironique. La marque a été créée en 1924 comme démaquillant jetable. Ce n’était pas du tout un mouchoir à l’origine. Les publicités ciblaient les femmes d’Hollywood pour retirer leur maquillage.
C’est le public qui a détourné le produit. Les consommateurs ont commencé à utiliser les Kleenex pour se moucher. L’entreprise a d’abord résisté, puis elle a pivoté en voyant les chiffres de vente exploser. En acceptant cet usage, elle a semé les graines de son propre problème.
Aujourd’hui, 75 % des Américains disent « Kleenex » pour n’importe quel mouchoir en papier, selon des études de marché. En France, le phénomène est presque identique. Kimberly-Clark dépense des fortunes en campagnes internes rappelant aux distributeurs et aux journalistes que Kleenex est une marque, pas un produit.
Le paradoxe est vertigineux. Plus une marque domine, plus elle risque de disparaître juridiquement. C’est comme si Bic perdait le droit d’utiliser son propre nom parce que tout le monde appelle un stylo « un bic ».
Le mot que tu utilises tous les jours et qui vaut des milliards
Le phénomène a un nom technique en linguistique : l’antonomase. C’est quand un nom propre devient un nom commun. « Un diesel » vient de Rudolf Diesel. « Une poubelle » vient du préfet Eugène Poubelle. « Un bourbon » vient du comté de Bourbon dans le Kentucky.
La différence, c’est que Diesel et Poubelle sont morts depuis longtemps. Les marques vivantes, elles, voient leur capital fondre en temps réel. Xerox a mené dans les années 1990 une campagne de publicité surréaliste dont le message était : « Vous ne pouvez pas xéroxer un document. Vous pouvez le photocopier sur une machine Xerox. » La pub a coûté des millions. Personne n’a changé ses habitudes.
Band-Aid, la marque de pansements de Johnson & Johnson, inclut systématiquement la mention « Brand » (marque) sur tous ses emballages américains. En France, on dit encore « un pansement » et pas « un Band-Aid », ce qui a probablement sauvé la marque sur notre territoire.
Certaines entreprises ont trouvé des parades créatives. IKEA donne des noms imprononçables à ses meubles, ce qui empêche mécaniquement le grand public de transformer « Kallax » ou « Malm » en noms communs. Difficile de dire « passe-moi un kallax » à la place de « passe-moi une étagère ».
La prochaine fois que tu demanderas « un Scotch » au bureau, « un Jacuzzi » à l’hôtel ou « un Kleenex » à un ami, rappelle-toi : quelque part, un avocat vient de perdre un cheveu. Ces marques se battent littéralement pour que tu arrêtes de prononcer leur nom. Et ça, c’est peut-être l’histoire la plus absurde du capitalisme moderne.