Pepsi a déjà possédé la 6e plus grande flotte militaire au monde — et c’est l’URSS qui lui a donné
En pleine guerre froide, Pepsi s’est retrouvé à la tête de sous-marins, de destroyers et de frégates soviétiques. Pas dans un film. Dans la vraie vie. L’histoire de cette transaction absurde entre une marque de soda et une superpuissance nucléaire est probablement la plus dingue du capitalisme mondial.
Comment un soda américain a conquis Moscou
Tout commence en 1959, à Moscou. Les États-Unis organisent une exposition pour montrer le mode de vie américain aux Soviétiques. Le vice-président Richard Nixon est présent, et le dirigeant soviétique Nikita Khrouchtchev aussi.
Donald Kendall, patron de Pepsi International, a un plan. Il veut que Khrouchtchev goûte son soda devant les caméras du monde entier. Nixon, qu’il connaît personnellement, joue les entremetteurs.
La photo fait le tour de la planète : Khrouchtchev, gobelet de Pepsi à la main, déguste la boisson devant des dizaines de journalistes. C’est un coup marketing monumental. D’autres marques américaines rêvaient du marché soviétique, mais Pepsi venait de prendre une longueur d’avance colossale.
En 1972, un accord historique est signé : Pepsi devient la première marque de consommation occidentale vendue en Union soviétique. Mais il y a un problème de taille, et il va transformer cette histoire commerciale en récit militaire.
Le rouble ne vaut rien — alors l’URSS paye en vodka
Le rouble soviétique n’est pas convertible sur les marchés internationaux. Impossible pour Pepsi de rapatrier ses bénéfices en dollars. Il faut trouver une monnaie d’échange, au sens littéral du terme.
La solution trouvée est aussi simple qu’improbable : l’URSS payera Pepsi en vodka Stolichnaya. Pepsi fournit du concentré de soda, les Soviétiques remplissent des cargos de vodka en retour. Pendant des années, ce troc fonctionne à merveille.
Pepsi devient alors le plus gros importateur de vodka aux États-Unis. La marque de soda vend du Pepsi à Moscou et de la Stolichnaya à New York. Un double business que personne n’avait vu venir. Mais à la fin des années 1980, la demande de Pepsi en URSS explose, et comme d’autres empires commerciaux, le système atteint ses limites.
La vodka ne suffit plus à équilibrer les comptes. L’URSS doit des milliards de dollars à Pepsi. Et elle n’a pas de dollars. Ce qui se passe ensuite défie toute logique commerciale.
17 sous-marins, un croiseur et un destroyer contre du soda
En 1989, l’Union soviétique propose à Pepsi un deal que personne dans l’histoire du commerce n’a jamais envisagé. Pour régler sa dette, Moscou offre une partie de sa flotte militaire : 17 sous-marins, un croiseur, un destroyer et une frégate.
Donald Kendall accepte. D’un coup de stylo, Pepsi se retrouve propriétaire de navires de guerre soviétiques. L’accord est estimé à 3 milliards de dollars, ce qui en fait le plus gros contrat commercial jamais signé entre une entreprise américaine et l’URSS.
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À ce moment précis, la flotte de Pepsi est la sixième plus importante au monde en nombre de sous-marins. Devant certains pays membres de l’OTAN. Une marque de soda possède plus de sous-marins que la plupart des nations.
Kendall aurait même plaisanté avec le conseiller à la sécurité nationale américain Brent Scowcroft : « Nous désarmons l’Union soviétique plus vite que vous. » La blague fait rire à Washington, mais elle repose sur des faits bien réels.
Ce que Pepsi a fait de ses sous-marins
Pepsi n’avait évidemment aucune intention de constituer une marine privée. Les navires ont été immédiatement revendus à une entreprise suédoise de recyclage de métaux. Les sous-marins ont été démantelés pour récupérer l’acier.
Le profit tiré de la ferraille a permis à Pepsi de récupérer l’équivalent en dollars de ce que l’URSS lui devait. Un circuit absurde mais parfaitement fonctionnel : du soda contre de la vodka, puis de la vodka contre des navires, puis des navires contre de l’acier, et enfin de l’acier contre des dollars.
Ce qui rend l’histoire encore plus folle, c’est le timing. L’accord est signé en 1989, quelques mois avant la chute du mur de Berlin. L’URSS s’effondre peu après, et avec elle, le marché soviétique de Pepsi.
Coca-Cola, qui avait raté le coche en 1959, s’engouffre dans la Russie post-soviétique et finit par y dépasser Pepsi. Trente ans de stratégie géopolitique réduits à néant en quelques mois. Le monde des grandes marques est impitoyable.
Le détail que personne ne raconte jamais
Ce que la plupart des récits oublient, c’est que Pepsi n’a pas juste « reçu » des bateaux. L’entreprise a dû gérer le transfert logistique de navires militaires soviétiques vers la Suède. Des sous-marins nucléaires désarmés, traversant la Baltique sous pavillon commercial.
Les sous-marins en question étaient des modèles de classe Foxtrot, conçus pendant la guerre froide pour traquer les flottes de l’OTAN. Leur valeur militaire était encore réelle au moment du transfert. Pepsi a littéralement hérité d’équipements militaires opérationnels.
Aujourd’hui, Pepsi ne possède plus aucun navire. Mais pendant quelques semaines, en 1989, une entreprise dont le métier est de vendre des boissons gazeuses disposait d’une puissance navale supérieure à celle de la Belgique, de la Nouvelle-Zélande ou du Danemark.
La prochaine fois que tu ouvres une canette de Pepsi, dis-toi que cette marque a déjà possédé des sous-marins nucléaires. Et que si tu racontes ça à un pote, il ne te croira pas — jusqu’à ce qu’il vérifie.