Il rassemble 15 points Pepsi et envoie un chèque de 700 008,50 dollars pour un avion de chasse : la juge de New York donne raison à Pepsi
Mars 1996. Pepsi lance Pepsi Stuff, un programme de fidélité à l’américaine. Tu bois, tu collectes des points, tu les échanges contre des cadeaux. Rien d’exotique là-dedans.
Sauf qu’une publicité diffusée pendant le Super Bowl va pousser un homme à faire un calcul que personne chez Pepsi n’avait prévu. Un calcul qui finit sur un chèque de plus de 700 000 dollars et devant un tribunal fédéral.
Des t-shirts, des blousons… et un avion de chasse
Le principe est simple. Des points sont imprimés sur les emballages et les gobelets. Un catalogue propose des articles à échanger : t-shirts, casquettes, vestes en jean ou en cuir, sacs, VTT. Quatre milliards d’emballages sont marqués, des millions de consommateurs jouent le jeu.
Pour que la campagne claque, la publicité enchaîne les gags. On y voit des ados fiers de leurs cadeaux Pepsi, chacun associé à un nombre de points. Jusque-là, tout est dans le registre du second degré.
La dernière scène, elle, ne ressemble à rien de ce qu’on a vu avant. Et c’est là que l’histoire déraille.
La scène du Harrier que Pepsi pensait évidente
Dans la pub, un adolescent atterrit devant son lycée aux commandes d’un McDonnell Douglas AV-8B Harrier II, un avion de combat à décollage vertical. Le souffle de l’appareil balaie la classe de physique, des élèves courent se mettre à l’abri, un prof se retrouve en sous-vêtements.
Au bas de l’écran, le prix : 7 000 000 de Pepsi Points. À l’époque, l’appareil est valorisé 37,4 millions de dollars. Pour Pepsi, c’est évidemment une blague. Mais pour un spectateur, une phrase suffit à tout changer.
Ce spectateur s’appelle John Leonard. Et il a une idée en tête que le service marketing n’a visiblement pas anticipée.
Le calcul qui change tout
Leonard découvre un détail du règlement : les points ne se gagnent pas seulement en buvant du soda. Pepsi en vend aussi directement, à 10 cents l’unité. Le calcul devient limpide : 7 millions de points à 10 cents, ça fait 700 000 dollars. Largement moins que les 37,4 millions que vaut l’avion.
Il rassemble 15 points « naturellement », achète le reste et envoie le tout à Pepsi avec un chèque de 700 008,50 dollars. Il ne demande pas un t-shirt. Il réclame un avion de chasse.
La réponse de Pepsi arrive. Et elle ne ressemble pas à ce qu’il espérait.
« C’était une blague » : Pepsi refuse
La marque rejette sa demande en invoquant le caractère humoristique de la publicité. Selon elle, personne de sérieux ne peut croire qu’un soda promet un jet militaire contre un chèque. Leonard, lui, y voit une offre claire, avec un prix affiché, et il estime l’avoir acceptée en bonne et due forme.
Il ne laisse pas tomber. Il porte l’affaire en justice : Leonard v. Pepsico, Inc., devant le tribunal fédéral du district sud de New York. L’enjeu juridique est précis : une publicité est-elle une offre qu’on peut accepter, ou une simple invitation à négocier ?
Ce que la juge Kimba Wood a écrit
C’est la juge Kimba Wood qui rend le jugement. Elle donne raison à Pepsi. Son raisonnement s’appuie notamment sur le caractère frivole et improbable de la scène : un adolescent qui se pose en chasseur à réaction dans la cour de son lycée, ce n’est pas une promesse commerciale raisonnable.
Le jugement, référencé 88 F. Supp. 2d 116, est confirmé ensuite en appel par la cour du deuxième circuit (210 F.3d 88). Depuis, l’affaire est devenue un classique des cours de droit des contrats aux États-Unis, sous le nom de « Pepsi Points case ».
Mais la suite côté Pepsi vaut le détour. La marque a gardé une dernière carte en main.
La réponse de Pepsi : ajouter deux zéros
Pepsi a fini par rediffuser la publicité. Un seul détail a changé : le Harrier ne coûte plus 7 000 000 de points, mais 700 000 000. À 10 cents le point, la facture grimpe à 70 millions de dollars. Le message est limpide : on ne rigole pas avec l’avion.
Le programme Pepsi Stuff, lui, a pris fin le 31 octobre 1996, sept mois après son lancement. Il sera relancé à plusieurs reprises : en 2008, puis en 2018 avec des éditions rétro de la boisson.
Ce que ça nous apprend vraiment
Retenir que « les pubs ne comptent pas » serait une erreur. Le tribunal n’a pas dit qu’aucune publicité ne peut engager une marque. Il a jugé que celle-ci, vu son ton et son décalage, ne constituait pas une offre sérieuse.
Pour Leonard, l’histoire s’arrête sans Harrier, mais elle laisse une trace. Plus de vingt ans après, son nom reste cité dès qu’on parle d’offre et d’acceptation. Pas mal pour un chèque envoyé par la poste.
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