Pourquoi les catalogues de la Redoute et Manufrance ont façonné la France rurale du XXe siècle
Tu te souviens peut-être de ce gros pavé qui traînait chez tes grands-parents, coincé entre le buffet et le poêle à bois. Le catalogue de la Redoute ou de Manufrance, épais comme un annuaire, feuilleté des heures durant en hiver.
Ce n’était pas un simple objet de shopping. Pendant plus d’un siècle, ce catalogue a littéralement changé la vie des campagnes françaises. Mais pourquoi un simple livre de vente a-t-il eu un tel pouvoir ?
La vraie raison : désenclaver la France profonde
Tout commence en 1865, quand un fabricant d’armes de Saint-Étienne, Manufrance, lance l’idée. À l’époque, la France rurale vit isolée, loin des grandes villes et de leurs boutiques.
Les paysans, ouvriers agricoles et petits commerçants n’ont accès qu’aux marchés locaux et à quelques échoppes de village. Impossible de trouver un vélo, une machine à coudre ou de beaux tissus sans faire des kilomètres.
Le catalogue de vente par correspondance résout ce problème d’un coup. On feuillette, on choisit, on commande par courrier. Le colis arrive ensuite par la poste, jusque dans le hameau le plus reculé.
La Redoute, elle, démarre en 1928 à Roubaix, dans le textile. L’entreprise mise sur un argument choc pour l’époque : la vente à crédit, remboursable en plusieurs mensualités.
C’est une révolution sociale silencieuse. Des familles modestes, qui n’auraient jamais pu s’offrir un manteau d’hiver correct, accèdent soudain à des vêtements de qualité.
Le succès explose après-guerre. Dans les campagnes françaises des années 1950-1960, recevoir le catalogue annuel devient un événement familial attendu comme Noël.
Ce que personne ne sait : le catalogue comme objet culturel
Le détail le plus savoureux, c’est l’usage détourné de ces catalogues une fois usés. Dans les toilettes extérieures des maisons de campagne, sans eau courante ni papier hygiénique dédié, on découpait les pages.
Le papier glacé du catalogue, plus doux que le papier journal, était même préféré par certains foyers. Une anecdote que raconte encore aujourd’hui la génération née avant 1960.
Mais l’objet avait aussi une fonction éducative insoupçonnée. Pour beaucoup d’enfants ruraux, feuilleter les pages du catalogue était leur première fenêtre sur le monde moderne, la mode urbaine, les nouvelles technologies domestiques.
Les catalogues Manufrance présentaient aussi des armes, des vélos, des outils agricoles avec des descriptions techniques précises. Un vrai manuel de consommation avant l’heure, lu et relu comme un roman.
Autre fait méconnu : ces catalogues employaient des dizaines de milliers de personnes. Rien qu’à Roubaix, La Redoute comptait des centres de tri et d’expédition gigantesques, véritables usines logistiques avant que le mot n’existe.
Et cette logistique a posé les bases de ce qui deviendra, bien plus tard, le e-commerce et la vente en ligne. Amazon n’a rien inventé, il a juste digitalisé un modèle né en France au XIXe siècle.
Et ailleurs dans le monde ?
Les États-Unis ont connu leur propre révolution avec Sears, Roebuck and Company, fondée en 1893. Le catalogue Sears était si volumineux qu’on l’appelait « le livre de rêves » dans les fermes isolées du Midwest.
Une différence notable : les catalogues américains proposaient même des maisons préfabriquées en kit, livrées par train et montées sur place. Des milliers de foyers américains vivent encore aujourd’hui dans une « maison Sears ».
En Allemagne, Quelle et Neckermann ont joué un rôle comparable après-guerre, aidant à reconstruire la consommation dans un pays dévasté. Au Japon, le principe existe aussi mais reste moins ancré culturellement.
La France, elle, garde une particularité : ses deux géants, La Redoute et Manufrance, ont survécu bien plus longtemps dans la mémoire collective que leurs équivalents étrangers, grâce notamment à une diffusion massive en zone rurale.
Un objet disparu, un souvenir increvable
Le catalogue papier a quasiment disparu aujourd’hui, remplacé par les sites internet et les applications mobiles. La Redoute a même arrêté d’imprimer son catalogue général en 2015.
Mais l’empreinte reste immense. Ce simple livre de commande a désenclavé des générations entières, démocratisé la mode et préparé, sans le savoir, la révolution du commerce en ligne que l’on connaît aujourd’hui.
La prochaine fois que tu commandes en deux clics sur ton smartphone, pense à ce gros catalogue jauni qui traînait chez tes grands-parents. Sans lui, rien de tout ça n’existerait vraiment.