Il a inventé les Ray-Ban Wayfarer et Marilyn Monroe lui a offert une pub gratuite
En 1952, un designer de Bausch & Lomb dessine une paire de lunettes en plastique noir moulé, avec des branches qui s’élargissent vers le bas. Il l’appelle Wayfarer. Personne, à l’époque, n’imagine qu’elle va devenir l’objet le plus copié de l’histoire de la mode.
Vingt ans plus tard, elle est presque morte. Et c’est un pari publicitaire complètement dingue qui va la ressusciter, avec l’aide discrète de quelques stars de cinéma.
Une lunette pensée pour casser les codes de son époque
Avant la Wayfarer, les lunettes de soleil ressemblent toutes à des montures rondes en métal, héritières directes des Aviator créées pour les pilotes de l’armée américaine dans les années 30.
Bausch & Lomb, la maison mère de Ray-Ban, décide de tenter autre chose. Le designer Raymond Stegeman s’inspire du design militaire mais choisit une forme trapézoïdale en plastique moulé, radicalement plus légère et plus moderne que le métal.
Le nom « Wayfarer » est un choix marketing malin : il évoque le voyageur, l’aventurier, quelqu’un qui bouge et qui vit. Rien à voir avec l’image sérieuse des lunettes militaires qui ont fait la réputation de la marque.
Le jour où Hollywood a failli tuer la Wayfarer
Le problème, c’est qu’au début des années 1970, la Wayfarer se vend mal. Très mal. Les ventes s’effondrent, la lunette est perçue comme démodée, presque ringarde.
En interne chez Bausch & Lomb, certains dirigeants proposent purement et simplement d’arrêter la production. Un produit qui ne marche plus doit disparaître du catalogue, point final.
C’est là qu’une agence de placement de produit, spécialisée dans l’insertion discrète de marques au cinéma et à la télévision, propose une idée qui va tout changer : payer pour que la Wayfarer apparaisse sur le nez des plus grandes stars d’Hollywood.
Le deal est simple. L’agence garantit un certain nombre d’apparitions à l’écran par an, contre un chèque de plusieurs centaines de milliers de dollars. Bausch & Lomb signe, un peu à contrecœur.
Le pari qui a tout changé
Le résultat dépasse toutes les attentes. Tom Cruise porte la Wayfarer dans Risky Business en 1983, un film culte qui installe définitivement la lunette dans la culture pop américaine.
Les ventes explosent littéralement : elles passent de 18 000 paires vendues en 1981 à plus de 360 000 unités l’année suivante, selon les chiffres relayés à l’époque par la presse spécialisée.
Blues Brothers, Miami Vice, Michael Jackson : la Wayfarer devient l’accessoire indispensable de toute une génération. Ce qui était censé être une lunette has-been devient, en quelques années, le symbole du cool absolu.
Marilyn Monroe elle-même avait porté un modèle proche des premières Wayfarer bien avant cette campagne, contribuant sans le savoir à construire une aura glamour autour de la marque des années plus tard.
Le twist que personne ne connaît
Le détail le plus fou dans cette histoire, c’est que la Wayfarer a bien failli disparaître une seconde fois. Dans les années 90, la mode passe aux montures fines et métalliques, et Ray-Ban perd encore du terrain face à des concurrents plus « tendance ».
C’est finalement le retour massif de la nostalgie années 80 dans les années 2000, combiné à de nouvelles campagnes marketing et à des collaborations avec des designers, qui relance la Wayfarer pour de bon.
Aujourd’hui, ce modèle reste l’un des best-sellers absolus de Ray-Ban, plus de 70 ans après sa création. Une lunette sauvée deux fois par le marketing, jamais par le produit lui-même.
La prochaine fois que tu croises quelqu’un avec une Wayfarer sur le nez, tu sauras que cet objet a survécu à sa propre mort grâce à un chèque et à quelques stars complices. Raconte ça à un pote, il va halluciner.