Le rayon jouets du Bazar de l’Hôtel de Ville en 1970 : cette caverne d’Ali Baba a totalement disparu
Décembre 1970, au Bazar de l’Hôtel de Ville à Paris. Des allées entières croulent sous les poupées Bella, les Dinky Toys et les trains électriques Jouef. Aucun écran, aucun QR code, aucune borne interactive : juste des vendeuses en blouse et des vitrines en bois verni.
Cinquante ans plus tard, ce même type de commerce a soit disparu, soit muté en quelque chose de méconnaissable. Le contraste entre les deux époques dit beaucoup de la France qui achète des cadeaux de Noël.
Un rayon jouets où l’on ne touchait presque à rien
Dans les grands magasins des années 70, le rayon jouets ressemblait à un musée vivant. Les articles trônaient derrière des vitres, empilés en pyramides savantes par des vendeuses formées à l’art de la présentation.
Pas question de manipuler la marchandise avant l’achat. On désignait du doigt le jouet convoité, et c’était la vendeuse qui allait le chercher en réserve, comme dans une boulangerie ou une pharmacie de l’époque.
Les prix n’étaient jamais affichés en gros. Il fallait demander, et la réponse tombait souvent en francs anciens dans la bouche des plus âgés, par habitude.
Des jouets en métal, en bois, et un choix minuscule
La gamme proposée n’avait rien à voir avec les hypermarchés actuels. Une centaine de références suffisaient à remplir le rayon d’un grand magasin parisien.
Les Dinky Toys en métal massif côtoyaient les poupées en celluloid, puis en plastique dur à partir du milieu des années 60. Le train électrique Jouef restait le cadeau roi pour les garçons, quand les filles héritaient de dînettes en fer-blanc.
Aucun jouet électronique, évidemment. Le premier jeu vidéo grand public, le Pong d’Atari, n’arrivera en France qu’en 1975, et encore de façon confidentielle.
Le prix d’un jouet de qualité représentait souvent l’équivalent d’une journée de salaire ouvrier. On n’offrait pas trois cadeaux à Noël : on en offrait un, choisi avec soin des mois à l’avance.
L’ambiance sonore et visuelle d’un autre monde
Pas de musique de Noël en boucle diffusée par haut-parleurs. Le silence feutré des grands magasins parisiens contrastait avec le tumulte extérieur de la ville.
Les vitrines de Noël, elles, attiraient déjà les foules. Le BHV et les Grands Magasins du Louvre rivalisaient de mécanismes animés dans leurs devantures, un spectacle gratuit que des familles entières venaient admirer le soir, emmitouflées dans leurs manteaux.
Ce qui a tout changé : hypermarchés et mondialisation
Le vrai basculement démarre dans les années 80 avec l’essor des hypermarchés comme Carrefour et Auchan. Ces enseignes proposent des rayons jouets géants, en libre-service, avec des prix cassés grâce aux volumes achetés.
Le jouet devient un produit d’appel pour attirer les familles en période de fêtes. Fini la vendeuse experte : place aux têtes de gondole et aux catalogues de 200 pages distribués dans les boîtes aux lettres dès octobre.
Dans le même temps, la production se délocalise massivement en Asie à partir des années 90. Les jouets en métal européens cèdent la place au plastique injecté made in China, moins cher et produit en masse.
L’arrivée d’internet porte le coup de grâce au modèle ancien. Amazon débarque en France en 2000, suivi d’une explosion du e-commerce qui change définitivement la façon d’acheter un cadeau.
Aujourd’hui, un enfant peut comparer les prix sur son téléphone dans l’allée même du magasin. Le vendeur n’a plus le monopole de l’information, et le rayon physique sert parfois de simple showroom avant l’achat en ligne.
Le jouet est devenu écran avant d’être objet
La dernière mutation, la plus radicale, concerne la nature même du jouet. Les figurines et poupées cohabitent désormais avec les tablettes, consoles portables et jouets connectés bourrés de capteurs.
Un jouet des années 70 durait des décennies, transmis parfois de génération en génération. Un jouet connecté d’aujourd’hui devient obsolète en quelques années, remplacé par une mise à jour logicielle qui ne suit plus.
Le catalogue papier a lui aussi presque disparu, remplacé par des influenceurs qui déballent les cadeaux sur les réseaux sociaux avant même leur sortie en magasin.
Et dans 30 ans ?
Difficile d’imaginer aujourd’hui à quoi ressemblera un rayon jouets en 2056. Peut-être que l’intelligence artificielle générera des jouets personnalisés à la demande, imprimés en 3D dans le magasin même.
Une chose est sûre : nos enfants regarderont sans doute nos tablettes tactiles et nos jeux vidéo actuels avec la même stupéfaction attendrie que nous éprouvons face aux Dinky Toys en métal. L’obsolescence, elle, ne prend jamais de vacances.