La Vache qui rit était d’abord un bœuf de 14-18 : l’insigne d’un convoi de viande devenu icône
Tu connais son sourire par cœur, ses boucles d’oreilles et sa tête rouge sur une boîte ronde. Pourtant, il y a un peu plus d’un siècle, rien ne la destinait à finir dans les frigos français.
Son histoire commence au front, sur un insigne de ravitaillement militaire, avec un animal qui n’avait pas encore de nom. Et le plus surprenant n’est pas son sourire.
Un insigne de guerre, un « bœuf » et un surnom allemand
Tout part de la Première Guerre mondiale. Léon Bel, mobilisé à 36 ans, est affecté aux escadrons du « Train » et à la section du ravitaillement en viande fraîche. Sa mission : acheminer la viande aux soldats du front à bord de bus parisiens réquisitionnés.
Son unité s’appelle le RVF, et son commandant veut un emblème. Il écrit alors à Benjamin Rabier, illustrateur très connu pour ses animaux qui se comportent comme des humains. Celui-ci renvoie l’image d’un bœuf au grand sourire.
Un poilu au sens de l’humour irrévérencieux la baptise alors « La Wachkyrie ». C’est un clin d’œil moqueur aux Walkyries de Wagner, si chères aux Allemands. Dans les tranchées, on rigole donc d’une vache qui narguait l’ennemi.
Quatre ans plus tard, ce dessin ressort. Mais pas pour l’armée, et pas comme tu l’imagines.
Lons-le-Saunier, 1921 : la marque qui part d’un mauvais dessin
De retour dans le Jura en 1919, Léon Bel reprend l’affaire familiale. L’entreprise s’est installée à Lons-le-Saunier en 1897, près de la ligne de chemin de fer et des salines de Montmorot. Elle a pris le nom de « Léon Bel, Gruyère en gros » après le départ de son frère Henri en 1908.
Le 16 avril 1921, il dépose la marque La Vache qui rit. Il se souvient du bovidé rieur de son régiment et en reprend l’image.
Le produit, lui, est une nouveauté : un fromage à pâte fondue, en portions triangulaires. Une machine spéciale, la « couleuse », les fabrique dans l’atelier de l’Aubépin. Les portions sont d’abord enveloppées dans du papier d’étain, puis rangées dans des boîtes en carton.
Dès la première année, il s’en vend 12 000 boîtes par jour. Pourtant, Léon Bel n’est pas satisfait de son dessin, qu’il juge de piètre qualité. Alors il décide de le refaire.
Les boucles d’oreilles : l’idée de sa femme
En 1923, Léon Bel repasse par Benjamin Rabier pour redessiner sa vache. L’illustrateur lui donne l’aspect sympathique et presque humain qui manquait. Mais il reste une touche à ajouter.
Bel confie à l’imprimeur lyonnais Vercasson le soin de teinter la tête en rouge vif. Et sur les conseils de sa femme, Anne-Marie, la vache est parée de boucles d’oreilles. C’est ce détail qui la rend unique.
En novembre 1923, Bel commande plusieurs milliers de grandes affiches à Vercasson. La mascotte passe des boîtes aux murs des villes. Ce n’est que le début d’une vraie stratégie de communication.
Du bœuf des tranchées à la star des ondes
Le succès est si rapide que Léon Bel équipe l’atelier de l’Aubépin de machines modernes en 1924. Il comprend très vite que ces installations deviendront obsolètes. En 1926, il crée aussi un « bureau de la publicité » pour gérer la « réclame » en interne.
En 1931, il se lance même dans la publicité radio avec la chanson « C’est la Vache qui rit », de Jean Rodor. Elle est interprétée par un chanteur au nom bien choisi : Constantin le Rieur. Une époque où la radio devenait elle aussi un nouveau terrain de jeu, comme pour la tour Eiffel et son premier journal parlé.
La gamme s’élargit : Babybel apparaît en 1933, puis une « Petite Marmite au Fromage », bouillon prêt à l’emploi à base de fromage fondu, en 1934. En 1941, Robert Fiévet, gendre de Léon Bel, devient PDG des Fromageries Bel.
Reste à comprendre ce qui a vraiment changé entre la vache de 1921 et celle d’aujourd’hui.
Avant, après : ce qui a vraiment changé
Avant, c’était un insigne de convoi, un bœuf souriant moqué d’un surnom allemand. Un peu plus tard, un dessin jugé médiocre par son propre patron sur une boîte en carton. Pour un produit nouveau, que personne ne connaissait.
Aujourd’hui, la vache rouge aux boucles d’oreilles orne toujours des boîtes rondes. Elle rit même devant un paysage de montagnes douces, avec une rivière de lait qui serpente dans la prairie, selon une version récente du logo.
Ce n’est pas un hasard : après la Seconde Guerre mondiale, Léon Bel laisse définitivement les rênes à son gendre Robert Fiévet. Le cap reste le même : la Vache qui rit doit être présente partout, pour tous, dans le monde entier.
Ce genre de naissance humble, c’est presque une habitude chez les grandes marques. Le premier Carrefour de 1963 avait lui aussi fait peur avant de s’imposer, et les jouets d’autrefois ont suivi le même chemin vers l’oubli.
Ce que ce sourire dit de nous
Rabier, Bel, Vercasson, Anne-Marie : il aura fallu quatre personnes et un conflit mondial pour inventer un visage que personne n’oublie. Rien n’était calculé, tout est parti d’un insigne et d’une boutade de soldat.
Et dans trente ans ? On regardera sans doute nos emballages, nos publicités et nos habitudes avec le même sourire en coin. Comme on rit aujourd’hui du téléphone fixe de nos parents.
Si tu aimes ces objets qui cachent une histoire folle, regarde le ticket d’entrée de Disney World en 1971. Son prix te fera sourire à ton tour.