Kleenex : ces mouchoirs devaient servir à se démaquiller, pas à se moucher
Tu te mouches avec un Kleenex, et tu ne devrais probablement pas. Du moins, ce n’est pas ce que ses créateurs avaient prévu. Avant de finir dans ta poche, le petit carré blanc a eu au moins deux vies, dont une sur les champs de bataille.
Et le plus fou, c’est que c’est grâce à un sondage que la marque a compris à quoi servait son propre produit.
Des tranchées de 14-18 à ta table de nuit
Tout commence avec Kimberly-Clark, une entreprise américaine fondée en 1872 dans le Wisconsin. Sa première activité : transformer des copeaux de bois en matière première pour le papier. Rien de glamour.
Pendant la Première Guerre mondiale, la société met au point une matière à base de cellulose, le Cellucotton. Elle sert à fabriquer des bandages pour les blessés et des filtres pour masques à gaz.
Quand la guerre s’arrête, le problème est simple : les stocks sont énormes, et l’armée n’en veut plus. Que faire de tonnes de cellulose absorbante ?
La réponse tient en un mot : Kotex. L’entreprise recycle son stock pour créer une serviette hygiénique, la première du genre, lancée en 1920. Et ce n’est que la première reconversion de l’histoire.
Le « secret de beauté » des stars de cinéma
En 1924, Kimberly-Clark lance un nouveau produit à partir de cette même cellulose. Il s’appelle Kleenex et la marque est déposée la même année. Sa mission officielle : remplacer les serviettes en tissu qu’on utilisait alors pour retirer la crème démaquillante.
La première publicité, en 1925, le présente comme le nouveau secret pour garder une jolie peau, celui des stars de cinéma. Le produit ne parle ni de rhume ni de nez.
Pour vendre ça, la marque s’appuie sur le glamour d’Hollywood. Les actrices de l’époque passent leurs journées sous les projecteurs, maquillées à la graisse épaisse. Un tissu jetable pour s’en débarrasser, l’idée sonne bien.
Sauf que les ventes ne décollent pas comme prévu. Et la solution va venir d’un endroit inattendu : un employé qui n’était même pas dans la publicité.
Le sondage qui a retourné toute la marque
Selon l’histoire racontée sur Wikipédia, le chef des chercheurs de Cellucotton remarque que des gens utilisent déjà le produit autrement. Il tente de convaincre le patron de la pub de le vendre pour les rhumes et le rhume des foins. Refus net.
Le responsable de la publicité lâche quand même un tout petit espace publicitaire pour mentionner l’usage « mouchoir ». Juste pour voir.
Un test est alors mené dans un journal de Peoria, dans l’Illinois. Deux annonces présentent les deux usages : démaquiller ou se moucher. Les lecteurs doivent répondre, et le verdict tombe : 60 % utilisent déjà Kleenex pour se moucher.
La marque change alors de stratégie. À partir de 1930, les publicités nationales présentent Kleenex comme un mouchoir jetable. Le slogan, « Don’t Carry a Cold in Your Pocket », peut se traduire par « ne garde pas un rhume dans ta poche ».
Résultat : les ventes ont doublé en un an. Un changement de pub, pas de produit : le marketing peut transformer une boîte sans toucher à son contenu.
Et la leçon est plutôt savoureuse. Pendant six ans, les clients avaient compris le produit mieux que ceux qui le vendaient.
Pourquoi l’argument « hygiène » a fait mouche
L’argument était malin. Le mouchoir en tissu, tu le gardes, tu le rempoches, tu le laves. Le Kleenex, tu le jettes, et le microbe part avec lui.
Les publicités des années 1930 le vendaient d’ailleurs pour les écoles et les bureaux, afin d’éviter la propagation des microbes. Le produit de beauté devenait un produit de santé publique.
La marque a même misé sur l’esthétique : elle a lancé des tissus colorés pour tenir face aux concurrents qui vendaient des lingettes démaquillantes. Plus tard, en 1943, elle a aussi acheté les droits du personnage de bande dessinée Little Lulu pour se populariser.
Le plus étonnant reste pourtant ailleurs : un nom de marque est devenu un mot du quotidien.
Un nom devenu un mot, au grand dam de la marque
Aujourd’hui, on dit « un Kleenex » pour n’importe quel mouchoir en papier. Pareil pour le nom du Wifi, que tout le monde utilise sans savoir d’où il vient. Mais côté entreprise, un nom si répandu est un casse-tête juridique : il faut défendre la marque pour qu’elle ne devienne pas un terme générique.
Kimberly-Clark possède aussi Kotex, Huggies, Cottonelle ou Wypall, et Kleenex reste son produit star. Il est vendu dans le monde entier, sauf au Canada, selon la fiche Wikipédia anglaise.
On est loin du simple masque à gaz. La même cellulose a donc servi à soigner les soldats, à protéger les soldats, à démaquiller les stars, puis à soulager les nez.
Dans le même registre, Fanta est né de la guerre, faute de Coca-Cola, et les trois bandes d’Adidas cachent leur propre histoire. Les grandes marques ont presque toutes une origine qui n’a rien à voir avec ce qu’on en retient.
Même un jeu de société s’y met : le Monopoly a été inventé pour ruiner ses joueurs. Pas mal, comme point commun, non ?
À raconter à la prochaine soirée
La prochaine fois que tu te mouches, tu pourras dire que ton mouchoir descend d’un filtre de masque à gaz. Et que sans un sondage dans un journal de l’Illinois, il serait peut-être encore un démaquillant pour actrices.
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