Logo FedEx : une flèche se cache dedans, et elle a décroché plus de 40 prix de design
Tu as sûrement déjà vu un camion FedEx passer devant chez toi, ou un colis avec ce lettrage violet et orange. Tu l’as regardé des dizaines de fois, peut-être des centaines.
Et pourtant, il y a de bonnes chances que tu sois passé à côté de l’essentiel : un détail minuscule, présent depuis 1994, qui a transformé ce logo en cas d’école dans les cours de design du monde entier.
Un nom que personne ne prononçait en entier
Reprenons depuis le début. FedEx s’appelait à l’origine Federal Express, une entreprise fondée en 1971 par Frederick W. Smith, qui a lancé ses opérations depuis Memphis en 1973.
L’idée lui serait venue à l’université de Yale, dans les années 1960 : un système de livraison centralisé, capable d’acheminer un colis du jour au lendemain n’importe où aux États-Unis. Selon la légende, il l’aurait même racontée dans un devoir universitaire qui n’aurait pas décroché une note extraordinaire.
Moins d’une décennie plus tard, la société pesait un milliard de dollars et avait créé une industrie entière. Reste une question que personne ne s’était vraiment posée : pourquoi garder un nom aussi long ?
1994 : le surnom devient la marque
Dans les années 1990, le mot « Corporation » disparaît du nom officiel, et l’entreprise adopte l’abréviation que ses clients utilisaient déjà. Federal Express devient FedEx.
Pour habiller ce nouveau nom, elle fait appel à l’agence de design Landor Associates. Côté création, c’est le designer Lindon Leader, alors directeur de création senior au bureau de San Francisco, qui pilote le projet.
Mais Leader a une obsession un peu à contre-courant. Il adore l’espace vide, ce que les graphistes appellent « l’espace négatif ».
L’homme qui aimait les logos trop vides
À l’époque, ses clients lui posaient souvent la même question en voyant ses maquettes remplies de blanc : « On ne peut pas utiliser cet espace ? ». Lui s’entêtait.
Il admirait notamment l’ancien logo de la compagnie aérienne Northwest Orient Airlines. Derrière sa lettre N bien visible, on pouvait aussi lire un W, et même une boussole pointant vers le nord-ouest.
Cette idée qu’un logo puisse dire deux choses à la fois ne le quitte plus. Il lui restait à trouver la sienne, et ça n’a pas été simple.
Des centaines d’essais avant le déclic
Leader a exploré des centaines de pistes, en gardant la base violet et orange de la marque. Il a mélangé deux polices, Univers 67 Bold Condensed et Futura Bold, qui étaient ses favorites à l’époque.
Il a ensuite passé son temps à bidouiller les espaces et les proportions entre les lettres. Et c’est en ajustant ces distances qu’il a fini par remarquer quelque chose de troublant.
Un détail minuscule, là, sous ses yeux depuis le début. Il suffisait de rapprocher deux lettres précises.
La flèche était là depuis le début
Voilà le secret : entre le « E » majuscule et le « x » minuscule de FedEx, l’espace blanc dessine une flèche pointée vers la droite. Elle n’est pas dessinée, elle est ce qui reste quand on colle les deux lettres l’une contre l’autre.
Cette pointe suggère la vitesse, la précision et le mouvement vers l’avant, exactement ce qu’une société de livraison express veut afficher. Et tout ça sans un seul trait ajouté au lettrage.
Maintenant que tu le sais, tu ne verras plus jamais ce logo de la même façon. Regarde-le : impossible de ne plus la voir.
Le twist : un logo célébré par Rolling Stone
Le succès a été immédiat dans le monde du design. Ce logo a remporté plus de 40 prix, et il est cité en exemple dans les écoles d’art pour illustrer l’usage de l’espace négatif.
En 2003, pour son 35e anniversaire, le magazine Rolling Stone l’a même classé parmi les huit meilleurs logos des 35 dernières années. Pas mal pour quelques millimètres de blanc.
Autre détail : le « Fed » est toujours resté violet, alors que la couleur du « Ex » a longtemps varié selon l’activité de l’entreprise. Une signature visuelle qui se joue de détails que presque personne ne remarque.
Ce genre de secret caché à la vue de tous existe ailleurs, comme chez Louboutin et sa semelle rouge, ou dans l’histoire des rivets en cuivre de Levi Strauss.
Les marques adorent te cacher des choses
FedEx n’est pas un cas isolé : les marques adorent glisser des détails que personne ne regarde. Un chiffre sur une bouteille, comme le chiffre 57 de Heinz, un conseil de dégustation, comme secouer l’Orangina, ou un nom dont le sens s’est perdu, comme celui de La Vache qui rit.
Dans le cas de FedEx, la beauté de l’idée tient à sa simplicité. Une flèche qui n’existe pas, mais que ton cerveau finit toujours par voir.
La prochaine fois qu’un livreur sonne à ta porte, regarde son camion, puis raconte ça à un pote : il ne te croira qu’une fois qu’il aura vu la flèche. Et si tu aimes les histoires de marques au passé bien plus sombre, ne rate pas celle de Fanta, inventé en pleine Seconde Guerre mondiale.