La Vache qui rit : son nom cache une moquerie de tranchées visant les Allemands
Tu en as sûrement une dans ton frigo en ce moment même. La Vache qui rit, ce petit fromage fondu en portion triangulaire, fait partie du décor depuis plus d’un siècle. Mais son nom et son logo cachent une histoire née dans la boue des tranchées, à des kilomètres de tout élevage laitier.
Et cette histoire commence par une moquerie. Une vraie blague de soldats, dirigée contre l’armée allemande, en pleine Première Guerre mondiale.
Un jeune homme dans une unité qui n’a rien à voir avec le fromage
En 1917, Léon Bel est mobilisé. Il est affecté à une unité chargée d’une mission très précise : le ravitaillement en viande fraîche des troupes au front, l’unité RVF B70.
À l’époque, chaque unité militaire choisit un emblème à peindre sur ses camions et wagons pour se distinguer des autres. Le commandant du RVF B70 écrit alors à un illustrateur déjà connu, certains logos français cachent des détails que personne ne remarque, et celui-ci va en créer un fameux sans le savoir.
Cet illustrateur s’appelle Benjamin Rabier. Il offre à cette unité un dessin qui va faire beaucoup plus de bruit que prévu : une vache hilare, à quatre pattes, gueule grande ouverte. Un simple emblème militaire parmi d’autres, en théorie.
La blague qui a donné son nom au fromage
Ce dessin de bœuf ou de vache qui rit à gorge déployée reçoit vite un surnom, inventé par un soldat facétieux. On le baptise « La Wachkyrie ».
Le jeu de mots vise directement l’ennemi : c’est une référence moqueuse aux Walkyries, ces figures de la mythologie germanique rendues célèbres par Wagner et très prisées du camp allemand. Une vache qui rit contre les guerrières sacrées d’en face, l’ironie est totale.
Léon Bel n’oublie jamais ce clin d’œil de tranchée. Quand la guerre se termine et qu’il rentre à Lons-le-Saunier, dans le Jura, il a en tête un tout autre projet : lancer sa propre marque de fromage fondu, une technique importée de Suisse quelques années plus tôt par la famille Graf.
Le 16 avril 1921, il dépose la marque « La vache qui rit ». Avant cela, il avait même déposé un nom bien plus terne pour son fromage : « Fromage moderne ». Heureusement pour lui, il a changé d’avis à temps.
Les boucles d’oreilles cachent un détail que personne ne remarque
Le premier logo de 1921 reste assez fade, une vache debout sans grand caractère. Léon Bel n’est pas satisfait et recontacte Benjamin Rabier en 1923 pour lui commander un nouveau dessin, qu’il achète pour la somme de 1000 francs.
C’est là qu’intervient un détail resté culte. Sur les conseils de sa femme Anne-Marie, Léon Bel fait ajouter à la vache des boucles d’oreilles en forme de… boîte de Vache qui rit. Une manière de féminiser l’animal, mais aussi de créer un effet visuel étonnant.
Regarde bien : sur chaque boucle d’oreille figure une minuscule boîte de fromage, qui elle-même porte une vache avec des boucles d’oreilles, qui elle-même… Ce procédé s’appelle la mise en abyme, un vertige graphique que peu de logos alimentaires osent tenter, à l’image de l’ours dissimulé dans un autre emballage bien connu.
La couleur rouge, elle, vient de l’imprimeur Vercasson, chargé de teinter le dessin pour qu’il ressorte au maximum sur les étals des épiceries. Un choix marketing redoutablement efficace, plus d’un siècle avant l’époque des packagings pensés pour Instagram.
Une bataille de droits que personne n’a vue venir
Le succès attire vite les convoitises et les copies. L’imprimeur Vercasson avait déposé de son côté le dessin sous le nom de « Vache rouge », sans que Léon Bel en ait l’exclusivité totale.
Il faudra des années de négociations pour que la société de Léon Bel rachète enfin les droits complets du logo. Une histoire qui n’a rien à envier à d’autres inventions culte nées un peu par accident, où le hasard et les tensions juridiques se mêlent souvent à la réussite commerciale.
Pire encore, un fromager concurrent, vendant du camembert sous la marque St-Hubert, utilisait à la même époque une vache hilare rouge quasiment identique, juste inversée. Bel devra aussi racheter ces droits pour éteindre tout risque de confusion.
En 1924, la marque abandonne les grosses boîtes de conserve pour les portions individuelles en papier d’étain que tu connais aujourd’hui. Une révolution pratique qui, elle non plus, n’a rien d’un hasard : Léon Bel avait déjà tout compris du marketing avant l’heure, un peu comme certaines maisons de l’agroalimentaire imposent aujourd’hui des règles strictes à leurs propres équipes.
De Lons-le-Saunier au monde entier
En 1926, une usine ultramoderne sort de terre à Lons-le-Saunier, capable de produire 120 000 boîtes par jour. La marque s’exporte dès 1929 en Angleterre, puis en 1933 en Belgique.
Aujourd’hui, La Vache qui rit est vendue dans plus de 130 pays et son nom existe en une vingtaine de langues différentes. Pas mal pour un clin d’œil de soldat lancé entre deux tranchées, sans imaginer qu’il ferait le tour du monde.
D’autres icônes de l’agroalimentaire ont aussi un attachement viscéral à leur création, comme l’inventeur des Doritos, enterré avec un sachet de sa propre marque. La passion pour un produit peut décidément aller très loin.
La prochaine fois que tu ouvriras une de ces petites boîtes rondes, regarde les boucles d’oreilles d’un peu plus près. Et raconte cette histoire à table, personne ne s’y attend.
Envie d’une autre histoire d’objet du quotidien née d’un concours de circonstances complètement fou ? Découvre comment le Frisbee est né d’un vendeur de moules à tarte qui n’a jamais vu un centime de son invention.