La Samaritaine : 48 m² en 1870, puis « on trouve tout »… avant de fermer 16 ans
En mars 1870, La Samaritaine tenait dans l’annexe d’un petit café près du Pont-Neuf. Un siècle et demi plus tard, elle est devenue un palace du shopping, avec un hôtel de luxe collé à ses murs.
Entre les deux, il y a eu un slogan que toute la France connaissait, une fermeture brutale et seize ans d’attente. Voici comment ce monument parisien a changé de visage.
Une tente sur le Pont-Neuf et 48 m² de rêves
Tout commence avec Ernest Cognacq, vendeur ambulant. Il travaille alors comme calicot, c’est-à-dire commis de nouveautés, sous une tente rouge installée sur le Pont-Neuf, que les Parisiens surnomment le « parapluie rouge ».
Il s’entend ensuite avec un petit café de la rue de la Monnaie. À partir du 21 mars 1870, il loue sa salle annexe, peu utilisée, pour y vendre des nouveautés. Le nom vient de la pompe à eau « La Samaritaine » qui se trouvait là.
La boutique fait 48 m². Pas de verrière, pas d’escalator, pas de rayons à perte de vue : un comptoir, des tissus et un vendeur ambitieux. Dès le 1er avril, elle s’agrandit déjà.
En janvier 1872, Cognacq épouse Marie-Louise Jaÿ, ancienne première vendeuse du rayon confection du Bon Marché. Le couple dirige désormais le magasin ensemble. Et c’est là que l’ascension devient vertigineuse.
L’époque où l’on pouvait « tout » y trouver
Quatre ans plus tard, en 1874, le magasin occupe plusieurs centaines de mètres carrés. En 1900, il devient officiellement les Grands Magasins de La Samaritaine. Le petit commerce de tissus est devenu un empire.
À partir de 1885, le couple confie l’aménagement des immeubles rachetés à l’architecte Frantz Jourdain. L’idée : donner à la maison une identité visuelle forte, que les Parisiens reconnaissent de loin.
Au final, la Samaritaine réunit quatre magasins totalisant 48 000 m². S’y ajoute un cinquième, spécialisé dans le luxe, boulevard des Capucines. Il abrite aussi la collection d’art du couple, aujourd’hui exposée au musée Cognacq-Jay, créé en 1929.
Son âge d’or se situe dans les années 1960 et 1970, avec un slogan resté célèbre : « On trouve tout à la Samaritaine ». Et c’était presque vrai : on y croisait des rayons de plomberie comme d’ameublement. On comprend mieux pourquoi, dans le même élan, les grandes surfaces comme le premier Carrefour de 1963 ont fait peur aux grands magasins.
Mais la suite de l’histoire n’a rien d’un conte de fées. Que s’est-il passé pour que ce géant s’arrête net ?
2005 : le rideau tombe sans prévenir
En 2005, quatre ans après son rachat par LVMH, la Samaritaine ferme ses portes. Officiellement, il s’agit de la réaménager et de la mettre aux normes de sécurité. Mais le magasin était aussi devenu déficitaire.
Les historiens y voient surtout la crise d’un modèle économique hérité du XIXe siècle. Le « tout sous un même toit » se heurtait désormais à la concurrence des hypermarchés, des spécialistes et des boutiques de marques.
On trouve aujourd’hui peu de rayons de ce genre, tout comme les jouets que les plus de 50 ans ont connus, qui ont eux aussi quitté les rayons au fil des décennies.
La fermeture devait être courte : la réouverture était d’abord prévue pour 2011. Elle aura finalement lieu dix ans plus tard. Pourquoi un tel retard ?
Seize ans de chantier, et un retard de dix ans
Le projet a accumulé les obstacles. Des défenseurs du patrimoine se sont opposés à la démolition de l’ancienne façade de la rue de Rivoli. Puis la pandémie de Covid-19 est arrivée.
Selon un récapitulatif publié à l’ouverture, ces seize ans se divisent en trois périodes d’environ cinq ans. D’abord la définition du projet et la modification du plan local d’urbanisme, notamment pour accueillir un hôtel. Ensuite les procédures, puis les travaux.
Le projet prévoyait aussi 12 000 m² de logements sociaux, revendus à Paris Habitat. Le grand magasin n’est donc plus le seul occupant des lieux, loin de là.
Reste la question qui fâche : à quoi ressemble la Samaritaine d’aujourd’hui ?
Le miroir inversé de 2021
Le 23 juin 2021, le grand magasin rouvre. La surface de vente est réduite à 10 000 m², contre 30 000 m² avant 2005. Le nouveau décor est surtout haut de gamme.
Fini le rayon plomberie et l’ameublement. À la place : environ 600 marques de luxe qui mêlent mode, art de vivre et gastronomie. Le célèbre slogan est donc officiellement terminé.
Sur la partie qui donne sur la Seine, un hôtel Cheval Blanc de 72 chambres a ouvert à la rentrée suivante. Toutes ont vue sur le fleuve, et les prix démarrent à 1 150 euros. Ce n’est plus tout à fait le même public que celui du « parapluie rouge ».
Pour ses concepteurs, l’idée n’est plus de juxtaposer des rayons mais d’imbriquer des usages : commerces, bureaux, logements, hôtel. Ils parlent d’un condensé de ville, sur un ensemble de plus de 70 000 m². On est loin des 48 m² de départ.
Ce que ce grand magasin raconte de nous
Ce qui frappe, c’est la capacité de la Samaritaine à se réinventer, jusqu’à renverser sa promesse d’origine. D’abord un magasin pour tous qui vendait de tout, puis un lieu d’exception pour une clientèle internationale. Cela dit beaucoup de l’évolution de notre façon de consommer.
Comme le téléphone fixe d’autrefois, certains objets du quotidien se sont éclipsés, d’autres se sont transformés. Le plus étonnant, c’est que la Samaritaine a su faire les deux.
Alors, dans trente ans, que penseront nos petits-enfants de nos achats en ligne et de nos boutiques à 600 marques ? Ils les trouveront sans doute aussi étranges que nous trouvons aujourd’hui le « parapluie rouge » du Pont-Neuf.
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