Smiley : son inventeur n’a touché que 45 $, un Français a déposé la marque
Tu l’as envoyé des centaines de fois dans tes messages sans y penser. Ce rond jaune aux deux yeux et au sourire a fait vivre toute une industrie. Celui qui l’a dessiné, lui, a gagné de quoi s’offrir un repas au restaurant.
Et dans cette histoire, un Français se retrouve au milieu d’une querelle qui dure depuis des décennies.
Dix minutes de crayon pour une boîte d’assurance
Nous sommes en 1963 à Worcester, dans le Massachusetts. Une compagnie d’assurance, State Mutual Life Assurance, vient d’en racheter une autre, et la fusion met les employés à cran. La direction cherche un moyen de leur remonter le moral.
Elle fait appel à Harvey Ball, un artiste local. Selon la Société historique de Nouvelle-Angleterre, il crée le visage souriant pour des affiches, des badges et des cartes de bureau en seulement dix minutes.
Sa paie pour ce travail : 45 dollars. Pas de contrat juteux, pas de pourcentage sur les ventes.
L’entreprise fait d’abord imprimer 100 badges pour ses salariés. Mais la suite va dépasser tout ce que la direction imaginait.
Le badge qui s’est mis à se vendre tout seul
Le petit badge plaît tellement que State Mutual en commande par lots de 10 000. La compagnie finit par s’en lasser à la fin des années 1960, d’après la même source.
Elle avait pourtant pensé à protéger son bien : elle a déposé la marque du smiley et de la phrase « Have a nice day ». Sauf que le visage souriant circule déjà partout, sans que personne n’en tire grand-chose.
Harvey Ball, de son côté, n’a rien à réclamer. Son dessin a été une commande, et le droit de marque appartenait à l’assureur.
Il se passe quelque chose de l’autre côté de l’Atlantique, et c’est là que le récit se complique.
Le 1er janvier 1972, un smiley fait la une en France
Ce jour-là, le quotidien France-Soir affiche un cercle jaune en première page. Selon Big Issue, il est l’idée de Franklin Loufrani, un journaliste chargé de promouvoir les bonnes nouvelles.
Le slogan de la campagne : « Take time to smile », prends le temps de sourire. Le petit visage sert à signaler les articles positifs dans le journal.
Le succès est immédiat. Loufrani quitte son poste de rédacteur, dépose la marque et fonde The Smiley Company. Il fait même imprimer des millions d’autocollants distribués dans le pays, selon un site spécialisé dans l’histoire des marques.
La marque a depuis été confiée à son fils Nicolas, qui en est devenu le patron en 1996. Comme pour le nom du Wi-Fi inventé par une agence, tout se joue sur la marque plus que sur le dessin.
Reste une question que tout le monde se pose : qui a copié qui ?
Deux versions, une même bouille jaune
Du côté de la Société historique de Nouvelle-Angleterre, le ton est clair. En 1972, Loufrani aurait vu l’image dans un journal français et se serait empressé de la déposer.
La version de The Smiley Company est tout autre. Elle affirme que Franklin Loufrani a créé son smiley en 1971, indépendamment et sans connaître Harvey Ball. Elle précise aussi que Ball n’a jamais déposé de marque.
Les historiens locaux de Worcester, eux, ne doutent pas : selon le directeur exécutif du musée d’histoire de la ville, l’invention du badge est bien documentée par des textes et des photos de la presse locale.
Le plus ironique, c’est que Ball n’a jamais poursuivi Loufrani en justice. Il a vu le visage qu’il avait dessiné devenir une icône sans toucher un centime de plus.
Le détail qui fait mal : 1 milliard de dollars
Pendant ce temps, la marque Smiley s’est transformée en machine à licences. Selon License Global, les smileys déclinés par Nicolas Loufrani ont été utilisés sur des dizaines de milliers de produits.
Plus de 800 partenaires ont signé des licences, pour plus d’un milliard de dollars de ventes au détail. Ces chiffres concernent les smileys déclinés par la famille Loufrani, pas le badge de 1963.
Quant à Nicolas Loufrani, il ne s’est pas contenté du cercle jaune. Il l’a décliné en milliers d’émoticônes expressives, qui ont ensuite été protégées par des droits d’auteur.
La marque est même allée jusqu’au vin, avec une gamme de Bordeaux et de Gascogne lancée avec une famille de viticulteurs. Ce n’est pas la première fois qu’un objet banal se retrouve avec une histoire de brevets compliquée : c’était déjà le cas du stylo à bille et de son inventeur en fuite.
Ce que ça nous dit de tous les objets qu’on croit connaître
L’histoire du smiley rappelle une règle simple : inventer un objet et en posséder la marque, ce n’est pas la même chose. Ball a dessiné, State Mutual a déposé, Loufrani a industrialisé.
On retrouve le même schéma dans l’histoire du Monopoly, conçu pour ruiner ses joueurs, où l’invention d’origine s’est perdue en route.
Et ce n’est pas un cas isolé : même le Cornetto est né par accident, sans que son histoire ne soit connue du grand public.
La prochaine fois que tu envoies un smiley à un ami, tu pourras lui raconter que son créateur présumé a empoché 45 dollars. Et ajouter, pour la polémique, que la marque dit tout autre chose.
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