Cette mariée en larmes sur Instagram n’a jamais existé : l’IA infiltre 60% du contenu des influenceurs
Une mariée qui pleure de joie face caméra, une jeune femme qui déballe son colis beauté en riant, une autre qui pose en bikini au bord d’une piscine parfaite. Tu as déjà vu ces vidéos défiler sur ton feed Instagram ou TikTok, persuadé de regarder un vrai témoignage client.
Sauf que ces personnes n’ont parfois jamais existé nulle part ailleurs que dans un algorithme. Une enquête du Guardian vient de mettre au jour une pratique que des marques entretiennent soigneusement dans l’ombre : des influenceurs générés par IA, jamais présentés comme tels, qui vantent applis et produits à ta place.
Et le plus troublant, c’est l’ampleur du phénomène : selon une experte du secteur, jusqu’à 60% du contenu de certaines grandes marques serait déjà fabriqué de cette façon.
Des témoignages 100% faux qui envahissent ton feed
Dans l’enquête, l’application photo Once a mis en avant sur Instagram une mariée expliquant, face caméra, qu’elle a utilisé le service pour son mariage. « Tout le monde s’attendait à un mariage sans téléphone, alors je leur ai donné des appareils photo », confie-t-elle avec un sourire attendrissant.
Le problème, c’est que cette mariée serait intégralement générée par intelligence artificielle, une invention de toutes pièces qui n’a jamais dit « oui » devant qui que ce soit.
Un autre spot repéré par les journalistes montre une femme qui vante les mérites de l’application d’architecture Maket. La start-up ne se cache d’ailleurs pas complètement : elle assume avoir recours à ces avatars pour « tester des concepts créatifs à petite échelle » avant de lancer de vraies campagnes publicitaires. Elle jure toutefois qu’il ne s’agit pas de sa stratégie principale, une nuance qui ressemble beaucoup à un service après-vente préparé d’avance.
Autre cas plus embarrassant : la marque de mode basée à Dubaï Ashle a été épinglée pour une photo d’influenceuse affichant un doigt en trop sur la main, signature classique des ratés de l’IA. La marque a discrètement supprimé plusieurs visuels après la découverte, sans faire de communiqué. Ce genre de gaffe technique, ce n’est jamais qu’la partie visible d’un phénomène que la plupart des marques préfèrent garder totalement invisible.
Pourquoi les marques craquent toutes pour ces avatars
La raison de cet engouement tient en un mot : l’argent. Clarissa Mansbridge, créatrice d’avatars IA interrogée par le Guardian, ne mâche pas ses mots : « J’irais jusqu’à dire qu’environ 40 à 60% du contenu de certaines grandes marques est déjà fabriqué avec l’IA. » Un chiffre vertigineux, entretenu par des NDA, ces accords de confidentialité qui obligent les créateurs à se taire.
Elle parle même d’une forme de plausible deniability, un déni plausible savamment orchestré par les marques pour pouvoir toujours nier en bloc si l’affaire venait à sortir.
Fais le calcul toi-même : un shooting photo classique avec un vrai mannequin ou une vraie influenceuse peut coûter entre 20 000 et 70 000 dollars. Un poste sponsorisé confié à un influenceur IA, lui, se facture en moyenne 1 200 dollars, soit environ 1 100 euros, contre 5 000 dollars pour un créateur humain selon les données de la plateforme Nanakia. Un avatar ne négocie ni cachet, ni conditions de tournage, ni jour de repos.
Résultat, la production devient quasi industrielle. Une étude citée par le Journal de l’économie révèle que 13% des vidéos YouTube consacrées à la monétisation de l’IA traitent spécifiquement de la création d’influenceurs virtuels destinés à vendre des produits via des liens affiliés. Le faux avis client scénarisé, ce fameux UGC, devient une chaîne de production à part entière.
La génération Z adore ça, et la loi française serre la vis
Le plus surprenant dans cette histoire, c’est que personne ne semble vraiment s’en offusquer chez les plus jeunes. Selon les chiffres relayés dans l’enquête, 46% de la génération Z déclare même préférer les marques qui utilisent des influenceurs IA plutôt que des créateurs humains classiques. Une préférence qui s’explique en partie par une esthétique toujours lisse, jamais fatiguée, jamais imparfaite.
Sauf que le revers de la médaille est glaçant : une étude de l’association de consommateurs britannique Which? a montré que 70% des personnes testées ne parviennent pas à identifier tous les deepfakes qu’on leur présente. Un terrain de jeu rêvé pour les arnaques et la publicité trompeuse, où le doute profite systématiquement à celui qui fabrique le faux contenu.
Face à ce flou, la France a déjà dégainé son arsenal légal. La loi sur l’influence commerciale impose la mention obligatoire « Contenu généré par intelligence artificielle » sur toute publicité utilisant l’IA, sous peine d’amendes pouvant grimper jusqu’à 300 000 euros.
L’Europe suit le mouvement de son côté : l’AI Act européen imposera dès août 2026 une labellisation claire de tout avatar ou vidéo IA jugé « faussement authentique ». Reste à savoir comment ces règles seront appliquées face à des marques rompues à l’art du déni.
La prochaine fois qu’une inconnue te fait pleurer d’émotion sur Instagram en déballant un colis, pose-toi la question : et si elle n’avait jamais existé ailleurs que dans un serveur ? Le doute, désormais, fait partie du jeu.