Vogue : la fin de la beauté humaine ? Une mannequin générée par intelligence artificielle fait ses débuts dans le célèbre magazine de mode
Vogue accueille une publicité avec une mannequin créée par intelligence artificielle. Un pas de plus vers une beauté artificielle devenue norme ?
Mauvais signe pour ceux qui cherchent à mettre en valeur la beauté naturelle. Apparemment, la tendance continue de s’accélérer dans le sens inverse. Une publicité Guess parue dans la dernière édition du magazine Vogue américain nous présente pour la première fois une mannequin générée par IA.
Certes, il ne s’agit pas d’un shooting à proprement dit réalisé par le célèbre média de mode, référence incontournable dans le domaine. Pourtant, cela constitue une première ouverture vers la normalisation des images artificielles comme standard de beauté. Si certains s’efforcent d’humaniser les traits mis en avant dans les médias, la publicité en question nous souffle, en creux, que la demande pour l’artificialité ne cesse de croître.
Une publicité générée par IA dans les pages de Vogue
Les lectrices et lecteurs de Vogue aux États-Unis ont découvert ce mois-ci des pages publicitaires avec des mentions inédites. Dans un coin de la page imprimée représentant une femme impeccable, l’avertissement : « shooting généré par une intelligence artificielle ». Le mot impeccable n’est pas utilisé par hasard : l’artificiel ne connaît ni péchés, ni défauts. Il est généré selon une demande précise, et n’existe que dans cette instance.
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Sur ces illustrations qui veulent se faire passer pour des photos : une femme blonde, aux yeux bleus, cheveux longs, silhouette fine, sourire symétrique, bouche charnue… et toutes les autres caractéristiques correspondant aux standards esthétiques imposés aux femmes contemporaines. Ce « shooting » a été généré par une agence de marketing, Seraphinne Vallora, dirigée par deux femmes.
L’IA malgré nous ? Sommes-nous au service de la demande du marché ou acteurs actifs de la société ?
Engagée par Guess, l’agence est spécialisée dans des « campagnes marketing pilotées par l’IA, au niveau éditorial et audiovisuel ». Valentina Gonzalez et Andreea Petrescu, fondatrices de l’entreprise, se sont exprimées publiquement auprès de la BBC pour défendre leur travail. Selon elles, il ne s’agit pas de renforcer des standards de beauté stricts. Elles disent simplement proposer une gamme de créations possibles à leurs clients… qui font ensuite leur choix.
L’argument de la demande va encore plus loin. Interrogées sur l’absence de mannequins hors norme sur le compte Instagram de la marque, leur réponse illustre peut-être l’origine sociale de ces pratiques. Les deux fondatrices expliquent avoir déjà tenté de publier des images de femmes non blanches. Néanmoins, le taux d’engagement de ces publications était bien plus faible. Quant aux silhouettes plus grandes, elles affirment ne pas encore disposer d’une « technologie suffisamment sophistiquée ».
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Vers la fin d’une beauté humaine et humanisée ?
Face à ces changements portés par l’intelligence artificielle, les débats sont nombreux. Les internautes évoquent l’impact écologique de l’IA, les bouleversements dans une industrie du mannequinat déjà en tension, ainsi que la pression esthétique croissante subie par les femmes. Pourtant, ce cas précis soulève encore plus d’enjeux qu’on ne le pense.
Par exemple, une campagne publicitaire lancée par Dove en 2024 visait à mettre en lumière les biais de l’intelligence artificielle. Dans cette publicité, on demande à un générateur d’images de créer « la plus belle femme du monde », et il produit des femmes pratiquement identiques : jeunes, minces, blanches, blondes, aux yeux bleus. Des images très similaires au modèle IA de Guess.
Tous problèmes confondus, la colère grandissante dans les commentaires sur les réseaux sociaux n’est pas surprenante. Un détail important différencie l’usage de l’IA des retouches d’image autrefois critiquées. Contrairement à la retouche traditionnelle, qui partait au moins d’une personne réelle, ces mannequins générés par IA sont créés de toutes pièces pour paraître parfaits. Ils n’ont ni défauts humains, ni singularité.
