Ferrero lance un Nutella aux cacahuètes
Le Nutella, vous pensiez le connaître par cœur. Pourtant, après plus de 60 ans, Ferrero vient de sortir un pot que même les fans européens n’ont jamais vu. Direction les États-Unis, une usine près de Chicago et un ingrédient qui divise : la cacahuète. Reste à comprendre pourquoi le groupe joue gros, et ce que ce pot révèle de sa vraie stratégie.
Une première depuis 1964 : pourquoi Ferrero a osé toucher à la recette ?
Depuis avril, Ferrero commercialise aux États-Unis le Nutella Peanut, une pâte à tartiner au goût de cacahuètes grillées. Selon BFMTV, c’est la première fois en plus de 60 ans que le produit né en 1964 change de parfum.
Attention, la marque n’est pas restée figée. Elle avait déjà lancé des biscuits, des glaces et même une version végétale de sa pâte. Mais jamais un autre goût du pot lui-même. Le tabou était total.
Pourquoi les cacahuètes ? Parce que le produit a été pensé pour le marché américain. « Les Américains adorent les cacahuètes, contrairement à l’Europe, où elles ne font pas partie intégrante du palais », explique Michael Lindsey, président de Ferrero Amérique du Nord, à Business Insider.
Le dirigeant ajoute un autre détail de goût : les consommateurs américains préfèrent plutôt le chocolat au lait au chocolat noir. Voilà pour le cahier des charges. Et l’histoire du Nutella, dont l’inventeur n’a, dit-on, jamais goûté la pâte qui a fait sa fortune, n’a pas fini de surprendre.
Reste une question : comment un produit culte en Europe a-t-il pu rester discret outre-Atlantique pendant des décennies ? La réponse tient en deux mots, et elle se trouve dans les placards américains.
Cinq ans de recette, 75 millions de dollars et une usine de barres chocolatées
Le Nutella est arrivé aux États-Unis dès 1983, d’abord dans les supermarchés du Nord-Est. Mais il a dû se faire une place face à un monument local : le beurre de cacahuète. La marque avait ses amateurs, sans être aussi présente dans les foyers qu’en France ou en Italie.
Le tournant arrive en août 2009. Ferrero lance une campagne télévisée nationale, testée avant dans plusieurs villes, pour montrer aux Américains comment glisser le Nutella à leur petit-déjeuner. Ce petit-déjeuner est conquis. Reste le goûter.
Pour s’attaquer à ce créneau, le groupe a sorti le chéquier. Il a investi 75 millions de dollars dans une ligne de fabrication à Franklin Park, près de Chicago, avec 50 emplois créés à la clé. L’usine fabriquait déjà les barres Butterfinger et Baby Ruth.
Selon Ferrero, le Nutella Peanut est le tout premier produit Nutella fabriqué sur le sol américain. Les cacahuètes viennent notamment de Géorgie, les noisettes de l’Oregon. L’objectif affiché : un pur produit « made in America ».
Côté recette, pas question d’un simple mélange de Nutella et de beurre de cacahuète. Le pot garde du cacao et des noisettes, mais la formule a été retravaillée. Ferrero assure avoir passé cinq ans à trouver celle qui lui convient. Les Européens, eux, regardent le prix de leur pot de Nutella en se demandant bien ce qu’ils vont manquer.
Alors, qu’y a-t-il vraiment dans ce pot ? Et surtout, quand arrivera-t-il chez nous ?
Dans le pot : moins sucré, plus gras, et un goût qui ne fait pas l’unanimité
Avant de répondre, un détour par les pâtes à tartiner qui font parler d’elles : le speculoos Lotus disparu de certains rayons a montré à quel point un pot peut déclencher les passions. Le Nutella Peanut n’y échappe pas.
La liste des ingrédients annonce du sucre, des cacahuètes, de l’huile de palme, de la farine de cacahuète, du cacao, des noisettes, de la lécithine, du sel et de la vanilline, un arôme artificiel. Pas de surprise exotique, mais un profil nutritionnel différent de l’original.
Pour un pot de 370 grammes, le Peanut contient 13 grammes de matières grasses, contre 11 pour le classique. En revanche, il est moins sucré : 13 grammes de sucre contre 19. Plus gras, donc, mais moins sucré. Chacun jugera.
Quant au goût, ceux qui l’ont testé ne sont pas toujours dithyrambiques, selon BFMTV. Rien d’étonnant : une saveur pensée pour un palais américain ne convainc pas forcément tout le monde du premier coup.
Et pour les Français ? Voici la réponse que beaucoup attendaient. Aucune date de commercialisation en France ni en Europe n’a été annoncée. Pour goûter ce Nutella aux cacahuètes, il faudra pour l’instant traverser l’Atlantique.
Reste une énigme : pourquoi Ferrero mise-t-il autant sur un seul pot ? Parce que le Nutella n’est plus l’essentiel de son histoire américaine.
8 milliards de dollars de rachats : ce que le pot cache vraiment
Depuis 2017, le groupe italien a dépensé plus de 8 milliards de dollars pour s’implanter aux États-Unis. Il a acheté le chocolatier Fannie May, puis les confiseries américaines de Nestlé, dont Butterfinger, Baby Ruth et Crunch.
Ensuite sont venus les biscuits Keebler et Famous Amos, puis WK Kellogg, propriétaire de Froot Loops, Frosted Flakes, Corn Flakes et Rice Krispies. Le Nutella n’est plus qu’une petite partie de l’activité du groupe.
Selon Michael Lindsey, la méthode est claire : « racheter des marques bien établies et appréciées, puis les redresser ». Elle permet d’entrer dans les placards avec des noms déjà connus, sans reconstruire la notoriété de zéro.
Les chiffres communiqués par Ferrero donnent le vertige. Les États-Unis pèsent environ 15 % de son chiffre d’affaires mondial, contre 4 % dix ans plus tôt. Le chiffre d’affaires américain est passé d’environ 600 millions de dollars en 2017 à près de 3 milliards.
À titre de comparaison, le groupe annonce 1,85 milliard d’euros de ventes en Italie et environ 1,7 milliard en France sur l’exercice 2024-2025. Les États-Unis sont devenus son premier marché national.
Un pari qui n’a rien d’une garantie
La stratégie reste risquée, et BFMTV le souligne. Racheter une marque historique ne suffit pas à relancer ses ventes. WK Kellogg, acquis pour plus de 3 milliards de dollars à l’été 2025, en est la preuve : le marché des céréales est en difficulté.
Les ventes américaines du fabricant reculent et l’industriel perd des parts de marché. Les Américains achètent moins de céréales classiques. Ceux qui restent dans le rayon se tournent vers le granola et les produits riches en protéines.
Le Nutella aux cacahuètes illustre donc l’étape suivante : ne plus seulement racheter, mais créer pour ce marché une recette du produit le plus emblématique du groupe. Une façon d’installer Nutella au goûter après l’avoir installé au petit-déjeuner.
Et en France ? Le Nutella Peanut fait déjà parler de lui dans les rayons français, mais aucune sortie officielle n’est annoncée. De son côté, Ferrero doit aussi gérer les rappels : ses muffins Nutella ont fait l’objet d’un rappel pour des éclats de métal.
Ce qu’il faut surveiller ensuite : les ventes du Peanut outre-Atlantique, et un éventuel signal pour l’Europe. Pour l’instant, rien n’est annoncé.
Ferrero a mis cinq ans à créer un pot qui n’est pas pour nous, et c’est peut-être là le vrai message. Si vous aimez les histoires de pots devenus cultes, ce sandwich au chocolat introuvable dans nos supermarchés cache une origine bien étonnante. Et si vous cherchez une pâte à tartiner sans rougir devant l’appli, celle qui décroche 82/100 sur Yuka grâce à ses haricots rouges mérite un détour.