Marlboro : le cow-boy le plus viril de la pub a d’abord été vendu aux femmes
Un cow-boy burné, un cheval, des montagnes à perte de vue : l’image Marlboro est l’une des plus célèbres de l’histoire de la publicité. Sauf qu’à l’origine, la marque ne visait pas du tout ce public-là.
Et l’histoire du virage est encore plus sombre que son point de départ.
Le cow-boy qui n’aurait jamais dû exister
La campagne du « Marlboro Man » est considérée comme l’une des plus brillantes de tous les temps. Elle a été conçue en 1954 par le publicitaire Leo Burnett, et le personnage a servi à vendre la marque jusqu’au début des années 2000. En 1972, Marlboro était devenue la cigarette la plus vendue du monde.
Le nom, lui, n’a rien d’américain. Il vient de Great Marlborough Street, à Londres, où la famille du buraliste britannique Philip Morris avait installé une usine. Ce n’est donc pas un ranch du Montana mais une rue londonienne qui a baptisé la marque.
Alors pourquoi un nom aussi peu cow-boy pour une marque aussi cow-boy ? La réponse se trouve en 1924.
1924 : Marlboro s’adresse aux femmes
Cette année-là, Philip Morris lance Marlboro. Et la cible est claire : les femmes. Le slogan, « Mild as May », « doux comme mai », vante la douceur du produit avec une typographie élégante.
À l’époque, fumer devient un symbole de la « femme nouvelle ». Certaines sources racontent même que la marque avait un bout rouge pour que le rouge à lèvres ne se voie pas. L’idée paraît futée.
Sauf que ça ne marche pas. Marlboro reste une marque anecdotique, avec moins de 1 % du marché. En 1954, la « cigarette pour dames » ne pèse plus qu’un quart de point de pourcentage dans les préférences des fumeurs.
Quand une marque est à ce point enterrée, que reste-t-il à faire ?
Le pari fou de Leo Burnett
Dans les années 1950, la peur des effets du tabac sur la santé grandit. Philip Morris relance alors Marlboro en version filtre, un argument censé rassurer. Problème : un filtre et un slogan floral, ça fait « cigarette de femme » aux yeux des fumeurs masculins.
Philip Morris fait donc appel à Leo Burnett pour tout renverser. Sa méthode surprend : aucune allusion à la santé, aucun argument sur le filtre. À la place, une identité de virilité pure, avec un emballage rouge et des images de l’Ouest américain.
Le premier visage est un cow-boy, Carl « Big-un » Bradley. D’autres suivront, et la marque cesse d’être un détail du catalogue pour devenir un monument. Un revirement presque total, qui prouve qu’une image vaut parfois mieux qu’un produit.
Mais les vrais cow-boys de la pub, eux, ont vécu une tout autre histoire.
Ce qui est arrivé aux hommes derrière l’affiche
Au fil des années, plusieurs acteurs et mannequins ont incarné le Marlboro Man. Quatre d’entre eux au moins sont morts de maladies liées au tabac. Le premier à partir fut David Millar, emporté en 1987 par un emphysème.
Wayne McLaren, ancien cascadeur et cavalier de rodéo, a posé pour la marque. Il développe un cancer du poumon en 1990 et devient militant antitabac, en reliant sa maladie à trente ans de cigarettes. Il meurt en 1992, à 51 ans.
Philip Morris a nié qu’il ait jamais été le Marlboro Man. Le détail est troublant, car il montre à quel point la marque tenait à contrôler son mythe.
David McLean, lui, est mort en 1995 d’un cancer du poumon à 73 ans. Fumeur toute sa vie, il avait demandé à l’assemblée des actionnaires de Philip Morris de limiter la publicité de la marque. Quant à Eric Lawson, visage de la marque de 1978 à 1981, il est mort en janvier 2015 d’une maladie pulmonaire chronique. Il devenait le quatrième à disparaître d’une maladie liée au tabac.
Mais il reste un dernier détail, qui fait tout l’intérêt de cette histoire.
Le twist qui change la lecture de toute la pub
Quand on regarde les publicités des années 1950, on voit un cow-boy solitaire, fier, libre. Ce que l’on ne voit pas, c’est qu’il est né d’un échec commercial : une cigarette d’abord pensée pour séduire les femmes et que personne n’achetait.
Autrement dit, la marque la plus « virile » de l’histoire s’est construite en effaçant la marque qui existait avant elle. Presque personne ne connaît cette première vie.
Maintenant tu peux briller en soirée : Marlboro, c’est d’abord une rue de Londres, ensuite une cigarette pour dames, et seulement après un cow-boy. Raconte ça à un pote, il aura du mal à y croire.
Si les pivots de marque te passionnent, regarde pourquoi le Bibendum Michelin est blanc alors que les pneus sont noirs. Et si tu aimes les destins étranges, l’inventeur du Slinky a fini dans une secte en Bolivie. Tu peux aussi découvrir l’histoire du stylo Biro, qui a fui les nazis avec un brevet dans la poche.