Au Japon, on offre des Kit Kat avant un examen : le jeu de mots qui a tout lancé
Imagine : la veille de son examen, un lycéen japonais reçoit de sa mère… une barre chocolatée. Pas pour le goûter, mais pour décrocher son diplôme.
Ce n’est pas une blague de famille : c’est une tradition nationale, et elle repose sur une simple ressemblance sonore. Attends de voir ce que Nestlé en a fait.
Une barre britannique qui n’avait rien demandé
Commençons par le début. La friandise a été créée en 1935 par le groupe britannique Rowntree’s, bien loin de Tokyo. Rien, à l’origine, ne la destinait à devenir un talisman asiatique.
Aujourd’hui, c’est Nestlé qui la porte. Au Japon, le groupe suisse emploie 2 500 personnes, et sa première activité là-bas reste pourtant le Nescafé, pas le chocolat.
Sauf que le Kit Kat y a trouvé un terrain de jeu inattendu. Les ventes japonaises ont été multipliées par 1,5 entre 2010 et 2016, et elles dépassent désormais celles du pays d’origine : la Grande-Bretagne.
Comment un chocolat anglais bat-il les Anglais chez lui, à 9 000 kilomètres ? La réponse tient en quelques syllabes.
Les trois syllabes qui valent un porte-bonheur
En japonais, « Kit Kat » se prononce presque comme « kitto katsu ». L’expression signifie à peu près « réussir à coup sûr ».
Pour un peuple attaché aux petits rituels avant les concours, l’aubaine est énorme. Le Kit Kat est devenu un porte-bonheur que l’on offre aux étudiants qui vont passer un examen.
Nestlé a bien compris le filon. Le groupe joue sur la fibre superstitieuse des Japonais : le Kit Kat est devenu une sorte de porte-bonheur auquel ils sont émotionnellement attachés, explique un expert cité par La Presse.
C’est le genre d’idée que le marketing n’aurait jamais pu inventer seul. Un peu comme le vrai premier ingrédient du Nutella, que personne n’imagine avant de lire l’étiquette.
Mais le porte-bonheur n’est que la moitié de l’histoire. L’autre moitié se passe dans les rayons.
Concombre, pastèque, saké : le rayon qui défie le bon sens
Le Japon ne se contente pas du Kit Kat au lait. Les variantes vont du concombre à la pastèque, en passant par le pudding.
Tout a commencé en 2000, avec la fraise : c’était le premier Kit Kat parfumé du pays. Trois ans plus tard, en 2003, arrive celui au melon de Yubari, du nom de la ville d’Hokkaido réputée pour les meilleurs melons de l’archipel.
Ce dernier devait être un simple essai. Mais le directeur marketing de Nestlé Japan, Ryoji Maki, a raconté que le groupe a vite compris que cette version était devenue un vrai souvenir acheté dans la région.
Depuis, la recette est lancée : des éditions régionales, avec des ingrédients locaux, que les voyageurs rapportent comme un magnet. Un peu comme le Cornetto et son invention accidentelle, un produit simple devient une légende grâce à une histoire.
Reste une question : comment fabrique-t-on autant de saveurs sans y laisser sa chemise ?
Dans l’usine où naissent 4 millions de gaufrettes par jour
Direction Kasumigaura, à une centaine de kilomètres de Tokyo. L’été, les lignes automatisées y crachent chaque jour 4 millions de mini-gaufrettes au chocolat.
Chaque année, une vingtaine de versions inédites sortent de là. Elles demandent plusieurs mois de mise au point, car l’équilibre n’est pas toujours simple.
Le responsable de production, Takeshi Iwai, avoue ainsi avoir eu du mal à marier le goût singulier du saké au chocolat sucré. Voilà une recette qui ne se règle pas en une après-midi.
Ces nouveautés s’adaptent aussi au rythme des « konbini », ces supérettes japonaises qui renouvellent leur gamme à toute vitesse. Un produit qui change sans cesse reste un produit dont on parle, comme le Bibendum Michelin reste dans les mémoires depuis plus d’un siècle.
Et le plus surprenant n’est peut-être pas dans l’usine, mais dans les boutiques.
Le Kit Kat de luxe que personne n’attendait
Depuis 2014, Nestlé a ouvert au Japon des « chocolateries », des boutiques haut de gamme supervisées par un chef pâtissier, Yasumasa Takagi.
On y trouve des emballages sophistiqués, des saveurs éphémères et des messages à graver pour un anniversaire ou pour dire merci. Bref, un snack de supérette devient un cadeau élégant.
De quoi relativiser quand on parle de sandwichs qui ne font pas la taille annoncée : ici, un simple jeu de mots a suffi à créer un marché entier.
Et la marque, elle, ne l’avait même pas prévu au départ. Comme le vrai nom complet de Barbie, certaines histoires de marque se révèlent bien après la naissance du produit.
La prochaine fois que tu croques dans une barre Kit Kat, pense à ce lycéen de Tokyo qui la garde sagement dans son sac de cours. Et raconte l’histoire à un pote : il ne mangera plus jamais le sien pareil.
Envie d’un autre détour par l’insolite ? Découvre pourquoi le Monopoly a été inventé pour ruiner ses joueurs, ou comment l’inventeur du Biro a fui les nazis avec son brevet.