C’est officiel, les plus grands consommateurs de Babybel ne sont pas les Français mais les…
Au départ, c’est un petit fromage né près d’Évron, reconnaissable entre mille grâce à sa coque de cire rouge.
Mais en ce début janvier, une réalité étonne de plus en plus de monde : le succès du Mini Babybel ne se joue plus seulement en France, et la marque accélère à un rythme qui force Bel à s’adapter.
Un petit rond rouge qui fait tourner les usines à plein régime
Dans les usines Bel, les machines n’ont pas vraiment le luxe de souffler. La production s’enchaîne, les chaînes tournent, et des camions repartent chargés de filets de Mini Babybel. L’image est presque banale, sauf qu’elle raconte une bascule : ce produit “format goûter” est désormais porté par une demande qui dépasse largement l’Hexagone.
À l’origine, le petit fromage est intimement associé à la France. Son geste d’ouverture, son “plop” familier, son format pratique, tout évoque le frigo familial. Pourtant, année après année, ce rituel s’exporte. Et plus il s’exporte, plus il oblige la marque à raisonner en volumes mondiaux, pas seulement en réflexes locaux.
Symbole de cette accélération, l’usine historique de l’usine d’Évron fonctionne désormais sans interruption, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Quand un site industriel passe en mode non-stop, ce n’est pas pour “anticiper un petit pic”. C’est souvent parce qu’une dynamique lourde est déjà installée, et qu’il faut tenir la cadence.
De l’usine d’Évron aux rayons du monde entier, la mécanique de l’export
Ce qui frappe, c’est la façon dont un fromage miniature devient un produit de circulation. Le format individuel est pensé pour être transporté, ouvert vite, mangé sans préparation. Et ce détail, qui paraît anodin, colle parfaitement à une logique d’exportations : le produit supporte mieux les rythmes d’achat modernes, les pauses rapides, et les envies de grignotage.
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Dans la communication de l’entreprise, un pays est même décrit comme un “moteur” de croissance mondiale. Cette formulation n’est jamais neutre. Elle signifie qu’il ne s’agit pas seulement d’un bon marché à l’étranger, mais d’un endroit où la marque gagne du terrain plus vite qu’ailleurs, au point d’influencer toute la stratégie.
Conséquence directe, la production ne repose plus uniquement sur la France. Le groupe a déjà ouvert une usine à l’étranger, et prévoit aussi une seconde ligne de production dans son usine sarthoise. Autrement dit, on n’est plus sur un simple “bonus d’export” : c’est une organisation industrielle qui se recompose pour suivre la demande.
Ce détail que peu de gens connaissent, c’est que ce genre d’adaptation ne se fait pas “sur un coup de tête”. Quand une marque décide de multiplier les capacités, c’est généralement parce que le produit a trouvé un usage durable, pas une mode éphémère.
Le pari du “snacking sain” qui change la façon de grignoter
Si le Mini Babybel s’installe aussi bien dans de nouveaux pays, c’est aussi parce qu’il s’insère dans une idée très simple : celle de la collation jugée plus “acceptable”. Selon la directrice monde de Babybel, Linda Neu, le produit est perçu sur place comme un snacking sain. Le mot est important, parce qu’il replace le fromage non pas dans un repas, mais dans un moment de pause.
Bel revendique d’ailleurs une vision plus large du grignotage, en parlant de Purpose Full Snacking. Dans l’esprit, l’idée est de lier nutrition, plaisir et impact positif. Qu’on adhère ou non au slogan, on comprend le positionnement : faire passer la collation du registre “petite entorse” au registre “choix assumé”.
Ce n’est pas seulement Babybel qui bénéficie de cette tendance. Le groupe cite aussi des produits en portions individuelles, comme La Vache qui rit, ou encore les compotes à boire GoGo squeeZ. Le point commun, c’est une promesse de praticité, et la capacité à se présenter comme une option “mieux cadrée” que d’autres encas.
Dans un contexte où certains consommateurs recherchent des aliments perçus comme plus riches en protéines ou en vitamines, le format individuel devient un argument presque aussi fort que le goût. Ce n’est pas forcément une révolution culinaire, mais une révolution d’usage : on ne mange pas “un fromage”, on prend “un snack”.
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Un marché qui s’emballe et pousse Bel à investir loin de la Mayenne
Quand un produit devient mondial, il change d’échelle. Et quand il change d’échelle, les arbitrages se durcissent : où produire, combien, à quelle vitesse, et pour quel marché prioritaire ? C’est exactement ce qui semble se jouer ici.
Bel ne se contente plus d’augmenter la cadence à l’usine d’Évron. Le groupe a déjà ouvert une usine à l’étranger pour soutenir la demande, et prévoit donc d’ajouter une deuxième ligne dans son site sarthois. On sent une volonté de sécuriser la capacité, mais aussi de limiter la dépendance à un seul site, même historique.
Et au cœur de cette mécanique, il y a un élément très concret : les volumes. Quand des milliers de tonnes se jouent sur un marché, une simple progression de quelques pourcents devient énorme. C’est aussi là que l’histoire se détache du cliché “petit fromage d’enfance” : à l’échelle industrielle, ce petit rond rouge pèse lourd.
Mais saviez-vous que, malgré cette montée en puissance à l’étranger, une partie décisive de la production destinée à ce marché vient encore de France ? Ce détail dit beaucoup sur l’intensité de la demande, et sur la transition en cours : on ne bascule pas une production du jour au lendemain, même quand la croissance est déjà là.
Le pays qui tire la marque… et surprend la France
C’est là que le contraste devient saisissant. En France, le Mini Babybel reste très présent, mais il n’est plus le centre de gravité. Les chiffres donnent une autre lecture du phénomène, bien plus inattendue que ce que l’on imagine spontanément.
Selon Linda Neu, c’est un pays qui est devenu le premier consommateur mondial de Mini Babybel, avec environ un tiers des volumes vendus, soit 20 000 tonnes par an. En comparaison, la France écoule 8 000 tonnes par an. Et d’après la direction du groupe, la marque a même tiré la croissance de Bel en 2024, portée par une progression de 12 % des volumes dans ce pays, et de 6 % en moyenne dans le monde.
Ce pays, ce sont les États-Unis. Et pour accompagner cette demande, Bel prévoit d’étendre son site de Brookings, dans le Dakota du Sud, d’ici 2027. Ironie de la situation : aujourd’hui encore, une majorité des Mini Babybel vendus aux États-Unis sont produits en France, à l’usine d’Évron.
