« Décision soudaine » : Tim Cook quitte la direction d’Apple, accusé d’avoir raté le virage de l’IA
Personne ne s’attendait à ce que ça arrive si vite. Dans la nuit, Apple a annoncé que Tim Cook, patron du groupe depuis 2011, quitterait la direction générale dès le début du mois de septembre. Un départ qualifié de « décision soudaine » par les analystes, qui intervient alors que le géant de Cupertino peine à rattraper son retard sur l’intelligence artificielle générative. Son remplaçant est déjà désigné — et c’est un visage bien connu en interne.
Un empire à 4 000 milliards, mais une ombre au tableau
Quand Tim Cook a pris les rênes d’Apple en août 2011, il succédait à un monument. Steve Jobs, très diminué par un cancer du pancréas, avait démissionné quelques semaines avant de mourir. Le défi semblait insurmontable : comment faire vivre la machine sans son créateur visionnaire ?
La réponse de Cook a été limpide, mais pas spectaculaire. Sous sa direction, Apple a quasiment quadruplé son chiffre d’affaires — une hausse de 260 % en quatorze ans. La capitalisation boursière a été multipliée par treize pour dépasser les 4 000 milliards de dollars, plaçant l’entreprise au troisième rang mondial. La fortune personnelle de Cook a suivi la même trajectoire : elle atteint aujourd’hui 2,9 milliards de dollars, selon Forbes.
Des chiffres qui donneraient le vertige à n’importe quel PDG. Mais dans la Silicon Valley, la croissance financière ne suffit pas à faire taire les critiques. Et celles adressées à Tim Cook sont d’un tout autre ordre : elles visent son manque de créativité.
Apple Watch, Vision Pro… et après ?
Le reproche revient en boucle depuis des années. Sous Steve Jobs, Apple avait lancé l’iPod, l’iPhone, l’iPad — des produits qui ont redéfini des industries entières. Sous Tim Cook, les nouvelles références d’ampleur se comptent sur les doigts d’une main. L’Apple Watch, commercialisée en 2015, s’est imposée comme la montre connectée de référence. Mais difficile de la comparer à l’impact culturel de l’iPhone.
Quant au casque de réalité virtuelle Vision Pro, lancé en 2024, il n’a pas convaincu. Les ventes ont déçu, et le produit peine à trouver son public malgré une technologie impressionnante. Pour un groupe dont les rumeurs de nouveaux produits alimentent des mois de spéculation, c’est un signal faible qui ne trompe pas.
Cook a pourtant su faire évoluer Apple sur un terrain moins visible mais tout aussi stratégique : les services. L’App Store, Apple Music, Apple TV+, iCloud — tout ce pan logiciel est devenu le premier moteur de croissance du groupe. Pour une entreprise dont l’ADN reposait sur le matériel, c’est une transformation considérable. Mais dans l’esprit du grand public, Apple reste le fabricant de l’iPhone. Et l’iPhone, justement, est au cœur du problème.
Le virage de l’IA, raté en plein vol
Novembre 2022 : OpenAI lance ChatGPT. En quelques semaines, le monde découvre les capacités de l’intelligence artificielle générative. Google accélère, Microsoft injecte des milliards, Samsung intègre l’IA dans ses smartphones. Et Apple ? Apple regarde le train passer.
Deux ans et demi plus tard, le constat est sans appel. Le géant à la pomme n’a toujours pas réussi à intégrer pleinement les nouvelles capacités de l’IA à son produit phare. Siri, l’assistant vocal lancé en 2011, attend encore une refonte en profondeur. Pendant ce temps, les concurrents proposent des assistants capables de résumer des documents, de générer des images ou de rédiger des emails en un clic. Comme le soulignent plusieurs experts, l’IA transforme déjà des pans entiers de l’économie — et Apple accumule le retard.
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L’annonce du départ de Cook intervient d’ailleurs moins de deux mois avant la WWDC, la grande conférence annuelle d’Apple prévue début juin. Le groupe devait justement y dévoiler ses avancées en matière d’intelligence artificielle. Coïncidence ou accélération forcée ? Dan Ives, analyste chez Wedbush Securities interrogé par l’AFP, n’a pas mâché ses mots en qualifiant ce changement de « décision soudaine ». Même dans un univers où les plus grands esprits débattent de l’avenir face à l’IA, personne n’avait anticipé un tel timing.
John Ternus, l’homme qui doit réveiller Apple
Le successeur de Tim Cook s’appelle John Ternus. À 50 ans, ce cadre dirigeant était responsable de l’ensemble des produits physiques d’Apple — de l’iPhone au Mac en passant par l’iPad. Il était considéré comme le favori pour la succession, mais pas dans un avenir si proche.
Cook, lui, ne disparaît pas complètement. À 65 ans, l’ingénieur natif de l’Alabama va devenir président exécutif du conseil d’administration. Un rôle stratégique mais en retrait, qui rappelle la transition que Steve Jobs lui-même avait amorcée en 2011 — dans des circonstances évidemment très différentes. À l’époque, Jobs n’avait pas eu le choix. Cook, lui, semble avoir été poussé vers la sortie par un contexte technologique qui ne pardonne plus les retards.
Ternus hérite d’un groupe colossal mais face à un défi de taille. Comment rattraper Google, Microsoft et Samsung sur l’IA tout en maintenant les marges exceptionnelles d’Apple ? Comment relancer l’innovation produit après des années de critiques sur le manque de nouveautés ? Comment gérer les attentes d’un marché qui valorise l’entreprise à plus de 4 000 milliards de dollars ? Autant de questions qui se posent alors que l’IA générative soulève déjà des controverses majeures.
De la pomme dorée à la pomme en sursis ?
La passation de pouvoir chez Apple n’est pas qu’une affaire de personnes. Elle cristallise une question plus large : un géant de la tech peut-il survivre en étant « juste » très rentable, sans être à la pointe de l’innovation ?
Tim Cook a transformé Apple en machine à cash. Les services génèrent des revenus récurrents colossaux, l’écosystème iPhone reste ultra-fidélisant, et la marque conserve un pouvoir d’attraction quasi inégalé. Mais la capitalisation actuelle intègre une promesse de croissance future. Sans percée majeure sur l’IA, cette promesse risque de s’effriter.
D’autant que la concurrence ne dort pas. Des milliardaires de la tech martèlent que maîtriser l’intelligence artificielle sera bientôt aussi vital que savoir lire. Un patron qui remplace 90 % de ses effectifs par des IA, c’est déjà une réalité. Dans ce contexte, Apple ne peut plus se contenter de perfectionner des iPhone à la marge.
John Ternus a les clés d’un empire. Reste à savoir s’il saura lui redonner l’étincelle que Tim Cook, malgré des résultats financiers historiques, n’a jamais vraiment su allumer. La WWDC de juin sera son premier grand oral. Et cette fois, le monde entier regardera si Apple a enfin quelque chose à montrer — ou s’il faudra encore patienter.