Icône menu hamburger Icône loupe de recherche
  1. TDN >
  2. Insolite

Whisky à 2,7 millions : arnaque ou investissement génial ?

Publié par Killian Ravon le 13 Jan 2024 à 16:05
Partagez ce contenu sur Facebook
Partagez ce contenu sur Whatsapp
Partagez ce contenu sur Twitter
Partagez ce contenu par mail

Le marché du whisky est en pleine explosion. Certaines bouteilles atteignent des sommes astronomiques, comme ce Macallan vendu 2,7 millions de dollars aux enchères en novembre dernier. Un record qui en a laissé plus d’un pantois.

5 Tonneaux de viellisement pour le whisky dans une distillerie artisanale.

Une petite bouteille de whisky à 2,7 millions

Mais ce Macallan n’est pas une exception. Le whisky est devenu un placement financier très prisé, avec des flacons qui s’arrachent à prix d’or sur le marché secondaire. Même constat pour des tonneaux entiers, comme ce fût d’Ardbeg de 1975 parti à 19 millions de dollars.

Ces montants donnent le vertige. Mais au fait, que paie-t-on vraiment à de tels niveaux ? Le breuvage lui-même ou autre chose ? C’est toute la question.

Mais que règle-t-on au juste ?

LA VIDEO DU JOUR A NE PAS MANQUER

Car soyons réalistes : le meilleur whisky du monde ne vaut pas 2,7 millions de dollars pour ses seules qualités organoleptiques. Non, à ce prix-là, c’est avant tout le récit, l’image, l’univers autour de la bouteille que l’on achète.

On paie ces sommes astronomiques pour s’offrir une tranche d’authenticité, un condensé de tradition écossaise, de terroir, de fabrication artisanale. Bref, toute une histoire dont raffolent les amateurs.

L’authenticité whisky, un argument marketing imparable

Et ça, les marketeurs l’ont parfaitement compris. Aujourd’hui, jouer la carte de l’authenticité est devenu indispensable pour vendre un spiritueux haut de gamme. Les marques placent en avant des valeurs d’artisanat, des méthodes de fabrication ancestrales, un ancrage territorial fort.

Peu importe que la réalité soit bien plus moderne et standardisée : on maintient coute que coute l’image de la petite distillerie traditionnelle. Histoire de préserver ce capital sympathie si précieux auprès des amateurs éclairés.

Résultat : en misant avec talent sur la corde sensible de l’historicité, les marques s’assurent des prix de distribution très (très) élevés. Que l’authenticité soit vraiment au rendez-vous ou non dans le processus de fabrication compte finalement assez peu. Du moment que le storytelling fonctionne.

Une arnaque ? Pas si sûr…

Faut-il alors parler d’arnaque ? Pas forcément. Car après tout, l’authenticité reste très subjective. Elle répond avant tout à un désir, une quête de sens et d’anecdotes véritables de la part des consommateurs.

Certes, dans 95 % des cas, ces derniers paient bien plus la légende du produit que le produit lui-même. Mais n’est-ce pas aussi le propre du luxe que de vendre du rêve plutôt que de simples caractéristiques pratiques ?

Tant que les amateurs restent prêts à employer ces sommes, difficile de parler d’escroquerie. Le vrai prix d’un objet est celui que son acheteur est disposé à y mettre, pas forcément sa dimension intrinsèque.

Alors oui, 2,7 millions pour 50cl de whisky, ça peut sembler complètement fou. Mais au fond, la valeur n’est-elle pas avant tout dans l’esprit de celui qui débourse le chèque ?