Aux enchères du Nouvel An à Tokyo, un restaurateur sort le portefeuille pour un poisson… et le chiffre donne le vertige
Chaque début janvier, une vente très suivie au Japon fait grimper les prix plus vite qu’on ne l’imagine. Cette année, un patron de sushis a remporté la pièce de poisson la plus convoitée. Et l’emballement a dépassé toutes les attentes.
Derrière cette tradition, un mélange de prestige, de communication… et de croyances porte-bonheur.
Une vente avant l’aube qui fascine tout le pays
Il est encore nuit à Tokyo quand l’agitation commence. Au principal marché aux poissons de la capitale japonaise, les professionnels se rassemblent, les regards se croisent. Et l’on sent que quelque chose d’important se joue. Cette vente-là n’est pas une enchère comme les autres, parce qu’elle ouvre symboliquement l’année.
La scène se répète chaque janvier, avec le même rituel et la même tension. Les grossistes, les restaurateur. Et les habitués savent que le tout premier poisson adjugé peut devenir une histoire à raconter pendant des mois. Et, dans certains cas, un coup de projecteur mondial.
Cette édition a pris une tournure encore plus spectaculaire. Car le spécimen au centre de toutes les attentions a déclenché une bataille éclair. Au point de faire tomber un record suivi depuis des décennies.
Le retour du « roi du thon » et une stratégie bien rodée
Dans les allées, un nom revient systématiquement dès que les prix s’affolent. Kiyoshi Kimura, patron de la chaîne Sushi Zanmai, s’est bâti une réputation à part dans ce rendez-vous. On le surnomme même le roi du thon, et l’intéressé assume volontiers ce rôle, tant il est associé aux coups de théâtre de cette vente.
Cette fois encore, il a remporté la mise. L’histoire n’a rien d’un hasard : cette enchère du Nouvel An, c’est aussi une vitrine. Pour une enseigne, repartir avec « le » poisson dont tout le monde parlera, c’est s’offrir une publicité gigantesque, sans avoir besoin d’en faire trop.
Mais ce détail que peu de gens connaissent, c’est que même les habitués peuvent être surpris par l’ampleur de la montée. Kimura lui-même l’a reconnu après la vente : il s’attendait à payer moins, avant de voir la somme grimper « en moins de temps qu’il ne faut pour le dire ».
Pourquoi ce poisson-là est devenu le plus convoité
La pièce maîtresse de cette année, c’était un thon rouge impressionnant, pêché au large de la côte nord-est du Japon. Sa taille hors norme a immédiatement changé la dynamique : plus le poisson est exceptionnel, plus l’enchère devient un duel d’image autant qu’un achat alimentaire.
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Dans ce contexte, le prix ne se résume plus à une question de chair, de qualité ou de rendement. Il devient un symbole. Remporter ce poisson, c’est envoyer un message : puissance d’achat, prestige, capacité à attirer les clients, et place dans un récit collectif qui dépasse le simple repas.
Et comme souvent au Nouvel An, la dimension porte-bonheur s’invite. Kimura l’a expliqué devant les journalistes : il espère que ceux qui mangeront ce poisson « de bon augure » se sentiront revigorés. Une phrase qui dit beaucoup sur la manière dont la tradition, la communication et la culture se superposent sur un même événement.
Toyosu, héritier moderne de Tsukiji, et la course aux records
Le décor compte aussi. L’enchère se tient au marché de Toyosu, devenu le centre névralgique depuis le déménagement du marché historique de Tsukiji vers des installations plus modernes. À chaque édition, l’objectif est clair : frapper fort, marquer les esprits, faire parler du Japon bien au-delà de ses frontières.
Les organisateurs disposent d’un repère précis pour mesurer l’ampleur d’une vente : les données comparables suivies depuis 1999. Et cette année, le montant final a tout simplement dépassé ce que l’on avait l’habitude de voir, même lors des plus grandes éditions.
Le précédent record remontait à 2019, quand un thon avait été adjugé pour plus de 330 millions de yens. L’an dernier, l’enchérisseur le plus offrant avait payé un peu plus de 200 millions de yens. Autrement dit, même sans connaître le chiffre exact, on comprend que l’écart est immense.
L’ombre de la pandémie… et un signal sur l’état du thon rouge du Pacifique
Ces dernières années, la vente du Nouvel An a aussi reflété les secousses du monde réel. Pendant la pandémie de Covid-19, les restaurants avaient réduit leurs activités, et les prix des thons du Nouvel An n’atteignaient qu’une fraction de leurs niveaux habituels. Moins de demande, moins d’euphorie, moins de surenchère.
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Le retour à des montants spectaculaires raconte donc autre chose : la reprise d’un secteur, le retour des clients, et l’envie de relancer une tradition à pleine puissance. Mais l’événement réactive aussi une question sensible : l’état des populations de thons.
À l’occasion de cette vente, Dave Gershman, de l’ONG Pew Charitable Trusts, a mis en avant un point encourageant : la population de thon rouge du Pacifique se rétablirait après avoir été « au bord de l’effondrement ». Selon lui, le plan de relance de 2017 fonctionne et, si de nouvelles mesures sont prises en 2026, l’avenir pourrait être prometteur.
C’est un contraste saisissant : d’un côté, un moment de prestige où l’argent s’emballe ; de l’autre, un rappel que ce poisson n’est pas une ressource anodine, et que sa disponibilité dépend de décisions et d’équilibres fragiles.
Une tradition qui vaut (aussi) de l’or pour les restaurants
À première vue, cette enchère ressemble à un duel de passionnés, prêt à tout pour repartir avec le plus beau poisson. Mais derrière l’émotion, il y a un mécanisme beaucoup plus rationnel, et les habitués le savent parfaitement. Remporter le thon vedette du Nouvel An, c’est s’offrir une publicité immédiate, massive, et surtout gratuite dans les médias du monde entier.
Pour une chaîne de sushis, l’impact dépasse largement le marché de Tokyo. Les images circulent, les chiffres sont repris, et le nom du gagnant se retrouve associé à une scène devenue presque cérémonielle. Même quand le prix paraît démesuré, il peut être pensé comme un investissement de communication, parce que l’histoire attire les curieux, remplit les salles, et crée un effet d’appel autour de l’enseigne.
Ce détail que peu de gens anticipent, c’est que la vitesse de l’enchère joue aussi sur la perception. Quand le montant grimpe en quelques instants, on ne parle plus seulement de qualité ou de poids, mais d’un moment « historique ». Et plus l’instant semble exceptionnel, plus l’acheteur peut transformer l’achat en récit, en insistant sur la chance, le symbole et l’énergie positive associée au Nouvel An.
C’est exactement ce qui se passe ici. Le gagnant ne repart pas seulement avec un poisson : il repart avec une histoire prête à être racontée, reprise, partagée et commentée. Et dans une période où l’actualité se consomme très vite, ce type d’image marque durablement les esprits… juste avant que le chiffre final ne vienne, lui, faire basculer l’événement dans une autre dimension.
La révélation qui fait basculer l’histoire dans une autre dimension
Tout cela explique l’attention portée à cette vente. Mais ce qui transforme réellement l’événement en record, c’est le chiffre final, celui qui fait immédiatement comparer un poisson à une maison de luxe.
Le thon adjugé cette année pesait 243 kilos. Et le montant record déboursé par Kiyoshi Kimura et sa chaîne Sushi Zanmai a atteint 510,3 millions de yens, soit environ 2,8 millions d’euros — le plus haut niveau enregistré depuis le début du suivi comparable en 1999.
