Lidl provoque un scandale avec cette publicité qui s’attaque à une grande marque
Le 3 septembre, un post d’Olivier Dauvers a mis le feu aux poudres. On y voit une pub comparative de Lidl qui oppose un faitout Silvercrest en fonte émaillée à 29,99 € à une cocotte Le Creuset à 379 €.
L’intention affichée est simple. Montrer un écart de prix spectaculaire, onze fois inférieur, pour affirmer la posture d’enseigne à bas prix. Sauf que, pour la FIMIF (Fédération Indépendante du Made in France), cette mise en scène occulte des points essentiels. Et induit le public en erreur.
Une comparaison qui frappe… mais qui interroge
Sur le papier, l’effet « waouh » fonctionne. Mettre côte à côte un 29,99 € et un 379 € attire l’œil et laisse entendre que deux produits « équivalents » ne justifient pas une telle différence. Le message est clair : pourquoi payer plus cher si l’on peut cuisiner la même chose pour bien moins ?
La FIMIF s’insurge contre cette lecture simpliste. D’un côté, une cocotte Le Creuset qui s’inscrit dans une histoire industrielle connue. De l’autre un faitout Silvercrest dont la traçabilité et certaines caractéristiques clés ne sont pas mises en avant. En filigrane, une question : compare-t-on réellement des produits comparables ?
Derrière le prix, deux promesses très différentes
La communication de la FIMIF rappelle que la cocotte Le Creuset s’appuie sur une garantie à vie, un savoir-faire centenaire, une fabrication en France et une compatibilité lave-vaisselle. La marque annonce aussi une utilisation jusqu’à 260 °C. Pour un consommateur, ces notions renvoient à la durabilité, à la réparation, à la fiabilité et à la valeur d’usage sur le long terme.
En face, le faitout Lidl est garanti 3 ans, avec un lieu de production non indiqué, non compatible lave-vaisselle et utilisable jusqu’à 240 °C. Ces différences techniques et d’usage changent notablement l’expérience au quotidien. Comparer seulement le prix revient, selon la FIMIF, à gommer ce qui fait justement la singularité du made in France.
Le poids de l’impact environnemental dans l’équation
La FIMIF avance un autre argument : l’empreinte carbone. Elle affirme qu’une production française peut être jusqu’à quatre fois moins impactante pour l’environnement qu’un produit équivalent importé, quand, à l’inverse, celle du produit Lidl pourrait être jusqu’à quatre fois plus importante. Pour le lecteur, ce ratio donne une échelle d’ordre de grandeur : au-delà du ticket d’entrée, le coût écologique n’est pas marginal.
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À l’heure où l’industrie française traverse une période difficile et où chaque acte d’achat peut avoir une incidence sur la souveraineté productive, la FIMIF estime que l’enseigne joue avec des comparaisons trop « rapides ». Le prix d’un côté, la valeur globale — usage, durée, environnement — de l’autre.
Quand la forme de la pub devient le fond du problème
Ce qui crispe la FIMIF, c’est moins le droit de comparer que la méthode employée. L’association parle d’une pratique « honteuse », pointant le risque de tromperie pour le consommateur. Elle apporte son soutien à la marque concernée et, au-delà, à tous ceux qui se battent pour maintenir des emplois industriels et des savoirs-faire sur le territoire.
Dans le contexte actuel, alors que des fermetures d’outils productifs reviennent régulièrement dans l’actualité, ce type de campagne réactive un débat sensible : peut-on réduire un produit à son prix facial en gommant la provenance, la durabilité et l’emploi ? Pour la FIMIF, la réponse est non.
« Made in France » : une promesse qui englobe plus que l’objet
Le made in France n’est pas qu’une étiquette patriotique. C’est un pacte de qualité qui convoque la maîtrise industrielle, la sécurité et des conditions de travail connues de tous. La FIMIF insiste sur cet aspect : acheter français, c’est aussi soutenir des femmes et des hommes et un écosystème. La cocotte Le Creuset symbolise ce pacte, à rebours d’une logique purement opportuniste.
Dans cette optique, l’écart de prix devient intelligible. Une cocotte conçue pour durer « toute une vie », réparable et performante, ne raconte pas la même histoire qu’un faitout entrée de gamme. L’une investit le long terme, l’autre optimise le court terme.
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Ce que reproche précisément la FIMIF
La FIMIF n’accable pas le discount par principe. Elle reproche ici une comparaison hasardeuse : visuellement, le faitout Lidl rappelle la cocotte Le Creuset, mais l’équivalence suggérée serait trompeuse au regard des caractéristiques. D’un côté, garantie à vie, 260 °C, lave-vaisselle, fabriqué en France ; de l’autre, 3 ans, 240 °C, non lave-vaisselle, origine non précisée.
Le public est invité à juger sur pièce. Or juger suppose d’avoir toutes les informations. Pour la FIMIF, ce n’est pas le cas ici, et c’est précisément là que la comparaison devient problématique.
Un débat qui dépasse les casseroles
La prise de position de la FIMIF illustre un débat de fond sur la transparence des campagnes comparatives. Elle interpelle, entre autres, les acteurs de la consommation et de l’industrie, en rappelant que l’origine et la traçabilité ne sont pas des détails. La discussion n’oppose pas seulement deux casseroles : elle met face à face deux visions de la valeur.
Dans les rayons, l’écart de prix est visible. Ce qui l’est moins, ce sont les coûts cachés — l’usure plus rapide, les limites d’usage, l’impact environnemental et l’emploi. C’est tout l’enjeu d’une information complète, intelligible pour un choix éclairé.
Effet prix et mimétisme visuel : ce que la pub ne dit pas
La pub comparative fonctionne souvent parce qu’elle exploite un effet d’ancrage sur le prix. En affichant un tarif très bas face à un montant élevé, l’esprit retient surtout l’écart, pas la valeur d’usage ni le coût par usage. Or, entre une cocotte pensée pour durer, réparable et garantie à vie, et un faitout entrée de gamme, le calcul change. On ne compare plus un ticket d’achat, mais une durée, un SAV, une performance à haute température et des usages quotidiens, comme le lave-vaisselle ou non.
À cela s’ajoute le mimétisme visuel. Deux produits qui se ressemblent en rayon peuvent donner l’illusion d’une équivalence, alors que des critères décisifs — origine, traçabilité, compatibilité, température d’utilisation ou empreinte carbone — créent un écart réel. C’est précisément là que la transparence devient essentielle : sans information claire au moment d’acheter, le consommateur juge surtout ce qu’il voit, pas ce qu’il utilise ni ce qu’il garde pendant des années.
Le point qui change tout, selon la FIMIF
La FIMIF conclut en soulignant un élément déterminant : la traçabilité. Elle affirme avoir vérifié que cette information n’apparaît ni sur le catalogue ni sur le carton du faitout Lidl. C’est cette absence — au cœur de l’acte d’achat responsable — qui, pour elle, invalide la comparaison mise en avant et justifie le carton rouge brandi à l’encontre de la campagne.
