Pourquoi certains consommateurs délaissent les magasins discount au profit de Shein et Temu
Le réflexe « petits prix » ne passe plus forcément par un passage en magasin. Depuis quelques mois, une partie des clients qui remplissaient les allées de GiFi, La Foir’Fouille, Noz ou Stokomani compare… et bascule sur Shein et Temu. Résultat : après cinq années de croissance, le secteur du discount non alimentaire recule pour la première fois.
Derrière ce virage, il y a une promesse simple : beaucoup de choix, livré vite, et souvent moins cher. Les enseignes physiques, elles, se retrouvent coincées entre des coûts qui montent et une concurrence en ligne capable de casser les prix à grande échelle.
Un décrochage inédit après des années de boom
Pendant longtemps, les discounters « bazar » ont profité d’un alignement parfait. D’un côté, l’inflation poussait les ménages à traquer les bonnes affaires. De l’autre, ces enseignes proposaient une alternative rassurante : voir le produit, repartir avec, et payer peu.
Le problème, c’est que le rythme a changé. Selon Le Parisien, le marché avait bondi de 40 % entre 2019 et 2025, avant d’afficher en 2025 un recul de 7 %, une première, d’après l’institut Circana cité par le quotidien. Ce ralentissement interroge sur l’avenir du discount en France.
Cette baisse ne veut pas dire que tout s’effondre partout. Le Parisien rappelle par exemple qu’Action pèse à lui seul plus de 40 % de ce marché, et continue d’afficher une dynamique positive, même si des signes d’essoufflement apparaissent. Dans le même temps, les enseignes plus petites ou plus spécialisées encaissent davantage le choc, car elles ont moins de marge de manœuvre sur les prix et sur le renouvellement des gammes.
Shein et Temu : l’argument du choix, avant même le prix
Face à un mur de références sur smartphone, la comparaison est brutale. En magasin, l’offre est contrainte par la surface, les stocks et la saisonnalité. Sur Temu ou Shein, la promesse est inverse : une impression d’infini, des suggestions en cascade, et une recherche qui renvoie toujours quelque chose.
C’est d’ailleurs ce que résume très bien le constat mis en avant par Le Parisien : « Il n’y a guère de choix ». L’idée n’est pas que les rayons sont vides partout, mais que le consommateur a pris l’habitude d’obtenir exactement la couleur, la taille ou le modèle qu’il a en tête, tout de suite.
L’autre facteur, c’est la mécanique promotionnelle. Les plateformes multiplient les coupons, les remises « flash », les lots, et des prix d’appel qui donnent le sentiment de faire une meilleure affaire qu’en zone commerciale. Même quand l’écart réel n’est pas énorme, l’expérience est conçue pour le rendre visible et permanent.
Un modèle logistique qui change la donne
L’avantage de Shein et Temu n’est pas seulement marketing. Il est aussi logistique : vendre à grande échelle, expédier directement, et s’appuyer sur un flot de petits colis qui a explosé en Europe.
Sur ce point, les institutions européennes elles-mêmes tirent la sonnette d’alarme. La Commission européenne a communiqué sur la suppression du seuil d’exonération de droits de douane à 150 euros à partir de 2026, précisément pour transformer la gestion des marchandises e-commerce. Dans la même séquence, un droit de douane forfaitaire ou une taxe de 3 € par article sur les colis de faible valeur a été acté par les États membres, selon un communiqué de la Commission.
Ces mesures disent une chose : le système actuel a permis une arrivée massive de marchandises à bas coût, difficile à contrôler et très compétitive. Tant que ce flux reste plus rapide et moins cher que les circuits classiques, les enseignes physiques subissent une concurrence structurelle, pas seulement une mode passagère.
Le client arbitre aussi sur le temps
On sous-estime souvent ce point : l’économie de temps pèse presque autant que l’économie d’euros. Aller en magasin, c’est se déplacer, chercher, parfois repartir sans exactement ce qu’on voulait. Commander en ligne, c’est trier, payer, attendre, mais sans contrainte d’horaires ni de trajet.
Dans un contexte de budgets serrés, le consommateur arbitre au plus simple. Et quand il a déjà son téléphone en main, la tentation de compléter « pour 3 € de plus » est très forte, même si l’achat n’était pas prévu.
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Qualité, sécurité, environnement : la contre-attaque reste compliquée
Les discounters traditionnels ont un argument : la disponibilité immédiate, et un cadre réglementaire connu. Les plateformes, elles, sont régulièrement accusées de vendre des produits non conformes, ou au minimum difficiles à contrôler.
La Commission européenne a ouvert une enquête formelle contre Temu au titre du règlement sur les services numériques (DSA), notamment sur les risques de produits illégaux et des mécanismes jugés potentiellement addictifs. Côté France, le débat politique monte aussi autour de l’ultra fast fashion : Le Monde a raconté les discussions au Sénat sur une loi visant à réduire l’impact environnemental, avec des points sensibles autour de la publicité et d’un système de malus.
Sauf que, dans la pratique, ces alertes ne suffisent pas toujours à faire revenir les clients vers les magasins discount. Quand l’écart de prix est perçu comme énorme, la question de la qualité passe parfois au second plan, surtout pour des achats considérés comme « du dépannage » ou « du test ».
La confiance se joue sur l’expérience, pas sur un slogan
Les enseignes physiques savent communiquer sur la sécurité, la conformité ou la durabilité. Pourtant, elles se heurtent à un problème simple : sur le moment, l’application est plus confortable, plus riche, et plus personnalisée.
Pour inverser la tendance, il faudrait que l’expérience en magasin redevienne un avantage net. Cela peut passer par des gammes mieux ciblées, des nouveautés plus visibles, une meilleure clarté prix, et une promesse de disponibilité plus solide. Sans cela, l’arbitrage restera défavorable, surtout pour les catégories où l’achat impulsif règne (petit équipement, déco, accessoires, gadgets).
Vers une recomposition du discount, plutôt qu’une disparition
Tout n’est pas écrit d’avance. Le discount change déjà de visage, y compris en France : certaines enseignes montent en gamme, d’autres se spécialisent, et plusieurs acteurs tentent des formats plus petits ou plus urbains. Le Monde a d’ailleurs montré, avec l’exemple de Normal, que le discount peut aussi devenir « cool » et désirable, en jouant sur la sélection et l’ambiance plutôt que sur l’empilement.
Le vrai sujet, c’est la place du magasin discount dans un monde où le « choix infini » est devenu une norme. Si les enseignes physiques veulent garder leur rôle, elles devront prouver qu’elles apportent autre chose qu’un prix bas : du conseil, de la simplicité, une sélection pertinente, ou une disponibilité immédiate réellement différenciante.
Dans l’intervalle, Shein et Temu continueront de capter une partie de la demande, surtout tant que les règles douanières et les contrôles ne rééquilibrent pas totalement le terrain. Les annonces européennes vont dans ce sens, mais l’impact concret dépendra du calendrier, de l’application et de la capacité à contrôler un volume colossal de petits colis.
Un changement de consommation
Le recul de 7 % observé en 2025 sur le discount non alimentaire marque un tournant, parce qu’il arrive après une période de croissance presque continue. Les magasins discount ne disparaissent pas, mais ils ne sont plus l’unique refuge du « petit prix ».
Entre le choix quasi illimité des plateformes, la commodité du mobile et un modèle logistique taillé pour l’Europe, Shein et Temu ont déplacé le centre de gravité. La prochaine bataille se jouera autant sur l’expérience et la confiance que sur l’étiquette en rayon.
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