Lidl arrête tout… une décision radicale qui intrigue
En ce début janvier 2026, une annonce fait grincer des dents dans le monde des écrans publicitaires. Un géant de la grande distribution décide de changer brutalement de terrain de jeu.
Officiellement, il ne s’agit pas d’un simple ajustement de budget. Mais d’un choix stratégique dicté par un cadre jugé trop risqué. Et ce détail que peu de gens connaissent pourrait expliquer pourquoi la télévision « classique » n’est plus aussi confortable pour certaines marques.
Crédit : Väsk — CC BY-SA
Un silence qui fait du bruit
Quand un acteur comme Lidl parle de communication, ce n’est jamais anodin. Dans l’univers de la grande distribution, la visibilité est une arme. Elle sert à installer des réflexes, à attirer des clients sur une opération, à marteler une promesse de prix. Alors, quand l’enseigne annonce qu’elle va se taire sur un canal aussi massif que la télévision. Tout le marché tend l’oreille.
Le message est pourtant limpide : l’entreprise ne veut plus jouer avec un niveau d’incertitude qu’elle juge trop élevé. Dans une interview accordée au magazine Stratégies. Jassine Ouali, directeur exécutif de la relation client au sein de Lidl France, explique que l’enseigne ne compte plus investir sur ce terrain. Tant que les risques liés à la réglementation resteront, selon lui, « trop importants ».
Cette décision est d’autant plus remarquée que la télévision reste, dans l’imaginaire collectif, le support du « grand public » par excellence. Celui qui touche tout le monde, tout le temps, avec une puissance de frappe difficile à égaler. Mais précisément. Ce qui fait sa force fait aussi sa fragilité. Dès qu’un cadre strict vient encadrer la moindre promesse affichée à l’écran.
Crédit : Daylen — CC BY 4.0
La TV linéaire face aux vidéos en ligne
Dans les mots de Jassine Ouali, il y a aussi une bascule assumée. Plutôt que de continuer à acheter des espaces en TV linéaire, Lidl veut miser davantage sur les vidéos en ligne. Décrites comme un « fort levier de développement ». Le glissement n’a rien d’anecdotique, parce qu’il révèle une façon différente de parler aux consommateurs.
La télévision traditionnelle fonctionne comme une grande scène, avec des règles connues, un format très encadré et une promesse implicite : vous payez cher, mais vous touchez large. La vidéo en ligne, elle, est plus souple, plus ciblée, plus facile à ajuster. On peut tester, retirer, réorienter, sans donner la même impression de « campagne nationale » gravée dans le marbre.
À lire aussi
Mais saviez-vous que, pour certaines enseignes, ce n’est pas seulement une question de modernité ou d’habitudes des publics ? C’est aussi une façon de réduire l’exposition à des contraintes spécifiques qui, elles, ne s’appliquent pas toujours de la même manière selon les supports.
Derrière le mot « risque », il faut donc entendre un enjeu très concret : ce qui peut être dit, montré, promis, et surtout la manière dont ces promesses peuvent être contestées, interprétées, puis sanctionnées. Et c’est là que la situation française devient, aux yeux de Lidl, difficile à défendre.
Crédit : Rawpixel Ltd — CC BY 2.0
Une règle française qui crispe les distributeurs
Lidl pointe du doigt un cadre qu’elle juge particulièrement restrictif, et qu’elle rattache à « l’héritage issu de la régulation des années 1990 ». Selon Jassine Ouali, cette logique aurait été pensée pour protéger les revenus publicitaires d’autres médias, notamment la presse quotidienne régionale, et elle soulèverait aujourd’hui « de réelles questions ».
Concrètement, un décret de 1992 encadre la publicité télévisée des distributeurs. Il interdit aux enseignes de communiquer, à la télévision, sur des opérations commerciales de promotion limitées dans le temps. Et quand une publicité met en avant un prix et un produit, la règle impose une logique de disponibilité : les produits vantés doivent pouvoir être proposés sur une durée longue, dans les magasins concernés.
Ce cadre est complété par une référence de durée précisée par l’ARPP : la disponibilité doit être assurée pendant quinze semaines. Quinze semaines, c’est plus qu’une simple période de promo : c’est une contrainte structurelle. Pour un modèle qui aime travailler des arrivages, des quantités limitées et des opérations très rythmées, la mécanique peut vite devenir délicate.
À lire aussi
Ce que Lidl semble dire, en filigrane, c’est que la télévision oblige à promettre « large » et « longtemps », là où la réalité commerciale de certaines opérations se pense parfois en « court » et « rapide ». Et lorsque l’écart entre la promesse et l’exécution devient attaquable, la publicité n’est plus seulement un investissement : elle peut devenir un point de fragilité.
Crédit : Wolfmann — CC BY-SA 4.0
Le débat s’invite aussi chez les chaînes
Cette annonce ne tombe pas dans le vide. D’autres voix du secteur estiment, elles aussi, que l’équilibre actuel mérite d’être questionné. En décembre, David Larramendy, président du groupe M6, a ainsi qualifié l’interdiction issue du cadre actuel d’« obsolète, incompréhensible et injustifiable ». Dans Le Monde, il a même appelé à un « new deal de l’audiovisuel français », avec l’idée de lever certaines restrictions jugées handicapantes face à la concurrence des plateformes internationales.
Ce passage est important, parce qu’il montre que la question dépasse le cas d’un annonceur. Elle touche à la manière dont l’audiovisuel français se positionne face à des acteurs mondiaux, dont les règles, les formats et les contraintes ne sont pas identiques. Quand un annonceur déplace ses budgets vers l’en ligne, ce n’est pas seulement un arbitrage de communication : c’est un signal envoyé à tout l’écosystème.
Et ce détail que peu de gens mesurent au premier abord, c’est que la télévision « classique » ne perd pas seulement des euros. Elle perd aussi des campagnes qui faisaient partie du décor, celles que le public voit sans toujours les compter… jusqu’au moment où elles disparaissent.
Crédit : Rollcloud — CC BY 3.0
Ce qui a vraiment déclenché la décision
Si Lidl insiste autant sur le mot réglementation, ce n’est pas une formule abstraite. Cette sortie du petit écran intervient six mois après une lourde décision de justice : en juillet, la cour d’appel de Paris a condamné l’enseigne à verser 43 millions d’euros de réparations à Intermarché pour des publicités jugées illicites à la télévision, une décision que Lidl a indiqué vouloir contester devant la Cour de cassation.
Au cœur du dossier, la cour a retenu des pratiques commerciales trompeuses et une « concurrence déloyale » : des spots diffusés entre 2017 et 2023 présentaient des promotions avec un prix attractif, sans assurer la disponibilité des produits pendant quinze semaines dans l’ensemble des magasins, comme l’exige le cadre applicable. La décision vise 374 spots, pour un montant de 584 millions d’euros.
Autrement dit, la bascule annoncée aujourd’hui n’est pas seulement une question de préférence pour le numérique : elle s’ancre dans un contentieux massif, et dans une lecture très concrète du risque juridique lié à la publicité télévisée en France.
