Lidl, c’est fini : l’enseigne prend une décision radicale
À quelques mois de 2026, un grand acteur de la distribution rebat les cartes de sa communication.
En toile de fond, une sanction judiciaire lourde et une réglementation jugée impossible à sécuriser. Et au milieu, une question qui dérange : qui va vraiment profiter de ce basculement ?
Crédit : Donald Trung / CC BY-SA 4.0
Une condamnation qui laisse des traces dans les équipes
Depuis des années, la grande distribution joue une partie serrée sur l’image, les prix et la répétition des messages. Pour un discounter, la publicité ne sert pas seulement à “faire joli” : elle doit prouver, très vite, qu’un panier coûtera moins cher ailleurs. Mais quand la promesse de prix se retrouve disséquée par la justice, l’équilibre peut se briser d’un coup.
C’est précisément ce qui s’est produit après une décision marquante de la cour d’appel de Paris. En juillet, l’enseigne a été condamnée à verser 43 millions d’euros à Intermarché pour des manquements qualifiés de pratiques commerciales trompeuses, avec, en filigrane, une accusation de concurrence déloyale. La décision, elle, ne s’arrête pas à un simple rappel à l’ordre : elle touche au cœur même de la mécanique publicitaire d’un hard-discounter.
Le dossier est d’autant plus sensible qu’il concerne une très longue période. Les spots jugés problématiques seraient au nombre de 374, diffusés entre 2017 et 2023, pour un montant total de 584 millions d’euros. L’enjeu ne se limite donc pas à une campagne isolée ou à un “dérapage” ponctuel : il renvoie à une stratégie entière, répétée et industrialisée.
Dans ce contexte, l’enseigne a choisi de contester et d’aller devant la Cour de cassation. Mais, même avant l’issue finale, le signal envoyé au marché est clair : communiquer avec des prix à l’écran peut coûter extrêmement cher, y compris longtemps après la diffusion.
Crédit : TCY / CC BY-SA 4.0
Une règle des années 1990 qui continue de peser sur les spots
Au centre de la controverse, il y a une contrainte souvent méconnue du grand public, mais redoutée par les distributeurs. Un décret de 1992 encadre la publicité télévisée du secteur, notamment lorsqu’il s’agit d’opérations commerciales de promotion limitées dans le temps. Et surtout, il impose une logique de disponibilité : lorsque des prix et des produits sont mis en avant, la loi exige que ces produits soient disponibles pendant quinze semaines, partout, dans l’ensemble des magasins concernés.
Cette durée, précisée dans le cadre des règles suivies par l’ARPP, devient une sorte de piège pour les campagnes centrées sur “le bon prix” et la mise en avant d’un produit précis. Dans l’affaire jugée en appel, la justice a retenu que les spots affichaient un prix attractif sans garantir la disponibilité pendant quinze semaines dans l’ensemble des magasins, comme l’exige la réglementation.
Pour Jassine Ouali, directeur exécutif de la relation client, la situation serait « assez difficile à comprendre », notamment au regard de son expérience passée en Allemagne et au Royaume-Uni. Il pointe ce qu’il appelle l’héritage d’une régulation des années 1990, pensée, selon lui, pour préserver des revenus publicitaires d’autres médias, en particulier la presse quotidienne régionale.
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La critique, au fond, dépasse le cas d’une enseigne. Elle raconte la collision entre une règle conçue à une époque où le paysage audiovisuel était beaucoup plus fermé, et un marché où l’essentiel des audiences, des usages et des budgets glisse vers les plateformes.
Quand l’argent de la pub devient une bataille entre médias et plateformes
Derrière le débat juridique, c’est une question de financement qui affleure. Car lorsque des marques déplacent leur budget, les conséquences ne sont pas abstraites : elles se voient immédiatement dans les recettes des médias. Et le directeur de Lidl France ne s’en cache pas : si une entreprise cesse de communiquer dans les médias français pour investir davantage chez des acteurs comme Google ou Meta, la facture peut finir par se payer ailleurs, notamment dans le financement de l’écosystème médiatique national.
Le sujet est d’autant plus sensible que l’enseigne pèse lourd. Les annonceurs de cette taille ne “testent” pas timidement : quand ils bougent, ils déplacent des millions. Et quand ils arbitent entre un écran national et une plateforme, ils font basculer une partie du rapport de force entre médias traditionnels et géants du web.
On comprend alors pourquoi ce débat dépasse la seule grande distribution. En décembre, David Larramendy, président de M6, avait déjà dénoncé cette interdiction jugée « obsolète, incompréhensible et injustifiable », appelant à un « new deal » de l’audiovisuel français pour desserrer certaines contraintes, face à la concurrence des plateformes internationales. Autrement dit, le problème est connu et, surtout, il est partagé par une partie de l’industrie.
Ce détail que peu de gens connaissent, c’est que la réglementation discutée ici ne touche pas seulement une enseigne : elle pèse sur une forme de publicité très précise, celle qui met “un prix en face d’un produit”. Or, dans le hard-discount, c’est justement l’outil le plus direct pour rester crédible.
Crédit : Infrogmation of New Orleans / CC BY-SA
Un poids publicitaire colossal, mesuré noir sur blanc
Les chiffres donnent la mesure du choc potentiel. Selon Kantar Media, l’enseigne serait le deuxième annonceur de France tous secteurs et médias confondus, avec près de 400 millions d’euros d’investissements bruts sur les trois premiers trimestres de 2025. Ce volume, déjà impressionnant, est toutefois en baisse de 11 % sur un an.
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Devant elle, E.Leclerc affiche 506 millions d’euros (+ 14,8 %), et juste derrière, Intermarché est à près de 380 millions (+ 8,5 %). Autrement dit, la bataille publicitaire de la distribution est féroce, chiffrée, observée, et tout le monde sait qui met combien sur la table.
Dans ce contexte, chaque décision de réallocation devient stratégique. La télévision n’est pas un canal comme les autres : elle offre une puissance de frappe nationale, une répétition massive, et une capacité à installer une image. Mais si elle devient, pour certains, un terrain à haut risque, la tentation est grande de basculer vers des formats où la réglementation est perçue comme moins verrouillante et où la précision du ciblage est un argument commercial.
Mais saviez-vous que ce type de bascule ne se joue pas uniquement “contre la télé” ? Il se joue aussi contre la logique même de souveraineté publicitaire : quand les budgets partent vers les plateformes, ils sortent en partie des circuits traditionnels de financement des médias français.
Crédit : Today Testing / CC BY
L’enjeu d’image, au moment où l’enseigne veut revenir aux “prix bas”
Ce changement d’orientation intervient aussi à un moment précis pour l’enseigne, qui n’a pas profité de la période de forte inflation. Dans un marché où les repères de prix ont explosé, certaines marques ont pu tirer avantage d’un contexte de hausse généralisée. Ici, l’objectif affiché est plutôt de recentrer l’image sur la promesse fondamentale : le prix bas.
Cette volonté a été rappelée en septembre par le président irlandais de Lidl, John Paul Scally. Et elle s’accompagne d’une ambition de développement : viser 2 000 magasins, contre plus de 1 600 aujourd’hui. Plus de points de vente, une image plus lisible, et une communication capable de porter ce message sans risque juridique majeur : voilà l’équation.
La porte-parole de l’enseigne le résume d’ailleurs à sa manière, en concédant que « le loup d’Intermarché, on peut le faire », en référence à un spot de Noël concurrent qui a “cartonné”. Mais elle rappelle aussi une réalité très spécifique au hard-discount : la publicité sert surtout à afficher un prix, très concrètement, face à un produit.
Et c’est là que tout se rejoint : quand l’arme principale d’un secteur devient juridiquement dangereuse, l’entreprise cherche un terrain où elle peut continuer à pousser le même message, autrement.
Crédit : Anthony Quintano / CC BY 2.0
Ce que l’enseigne annonce finalement pour 2026
Jusqu’ici, la télévision représentait 22 % des investissements médias de Lidl France l’an dernier. Mais pour 2026, l’enseigne indique viser… 0 % sur ce canal.
En clair, Lidl annonce qu’elle n’investira plus dans la télévision linéaire tant que les risques liés à la réglementation resteront, selon elle, trop importants, et qu’elle renforcera à la place ses vidéos en ligne.
