Racisme, grossophobie : des anciens employés d’Abercrombie & Fitch balancent dans un documentaire Netflix
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Abercrombie & Fitch : une marque sur le fil est maintenant disponible sur Netflix. Le documentaire revient sur le phénomène et dénonce les controverses autour de cette marque emblématique des années 2000.
Après l’histoire sordide du gynécologue qui inséminait ses patientes avec son sperme, Netflix nous propose un documentaire plus soft mais tout aussi polémique. La success story d’Abercrombie & Fitch commence à la fin des années 1990. Les adolescents fortunés américains craquent sur les vêtements proposés par la marque au logo représentant un élan. Les fans de mode du monde entier s’arrachent leurs produits afin de ressembler à la jeunesse dorée du pays de l’Oncle Sam.
Une stratégie marketing problématique
Abercrombie propose des vêtements à la limite du streetwear. Leurs articles phares sont les sweats et les jeans vintage, qui se vendent comme des petits pains malgré leur prix onéreux. Il faut compter entre 50 et 150 euros pour un article. À ce prix-là, optez plutôt pour le jean tendance à avoir absolument pour cet été. Mais comment expliquer ce succès fulgurant dans les années 2000 ?
Blague à part, quand j’allais chez @Abercrombie à l’entrée il y avait des mecs torses nus à l’accueil qui te saluaient en souriant… À l’intérieur, lumière tamisée, des nanas en mini short s’y baladaient… C’était trop incroyable. Aujd, avec du recul, je trouve ça vmnt spec’ 😳
— EDEN Nr2️⃣4️⃣ Région Bruxelles 🖖🏾ie (@iamedenlion) April 19, 2022
La marque a tout misé sur une stratégie marketing inédite imaginée par l’ancien directeur Mike Jeffries. La devise « young, rich and beautiful » a séduit les consommateurs, aveuglés par la plastique de rêve des égéries de la marque. Dans ses 758 magasins, il règne une ambiance de boîte de nuit. Certains se rappellent sans doute de l’énorme magasin situé à l’entrée des Champs-Élysées. Des centaines de jeunes gens se bousculaient pour aller faire des photos avec les mannequins torses nu à l’accueil.
Aujourd’hui, Abercrombie est devenue has been dans une société qui tend vers plus d’égalité. La marque tente de se réinventer en étant plus inclusive, mais en vain. 137 enseignes, dont celle de la capitale, ont dû fermer en 2020.
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« L’inclusivité est notre priorité, et continuer cette transformation est notre promesse durable pour vous, notre communauté » – Fran Horowitz, le nouveau directeur d’Abercrombie.
Les anciens employés balancent dans un documentaire Netflix
Le documentaire qui vient de sortir sur Netflix ne risque pas d’attirer des nouveaux clients. La cinéaste Alison Klayman revient sur tous les scandales qui ont secoué Abercrombie, pour comprendre comment la marque a pu connaître un tel déclin.
Plusieurs personnes dénoncent les coulisses du recrutement et des conditions de travail. En privilégiant l’élite blanche, mince et belle, Abercrombie a ouvertement exclu les personnes racisées de sa clientèle mais aussi de son personnel. Le reportage revient également sur le scandale impliquant Bruce Weber. Plusieurs modèles affirment avoir été agressés sexuellement par le photographe emblématique de la marque.
Depuis le 19 avril, vous pouvez retrouver le documentaire sur Netflix. Pour en savoir plus, découvrez le trailer ci-dessous. Profitez-en avant que la plateforme de streaming ne soit envahie de publicités.
